G·E·M Pressemitteilungen
05.03.2007
11. G·E·M Markendialog – (Langfassung)
"Auf welchen Wegen mit Marken wachsen?"
11. G·E·M Markendialog
Auf welchen Wegen mit Marken wachsen?
Chancen durch Internationalisierung, Vertikalisierung und Horizontalisierung
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Frankfurt am Main (INT). Für den 22. Februar 2007 lud die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (G·E·M), Berlin, zum 11. G·E·M Markendialog nach Frankfurt ein. Thema des Tages war:
Auf welchen Wegen mit Marken wachsen?
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Peter-Michael Thom, Vorsitzender der G·E·M, eröffnete die Veranstaltung mit der These, dass entscheidend für erfolgreiche Markenführung ihre bewusste Ab- und Begrenzung ist. Als Wachstumsfaktoren nannte Thom die Internationalisierung, Horizontalisierung und Vertikalisierung von Marken; als Gefahren für deren erfolgreiche Entwicklung das weltweit grassierende Fusionsfieber und die – markentechnisch gesehen – oft zerstörerische Kraft von Private Equity.
I. Internationalisierung der Marke als langfristige Wachstumsstrategie
Als erster Redner sprach Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Marketing. Er verglich – am Beispiel von Vodafone, Melitta und Langnese – strategische und operative Internationalisierung von Marken miteinander. Er nannte vier Treiber für die Marken-Internationalisierung: Druck auf die Profitabilität durch internationale Kapitalgeber, Nachfragesteigerung durch das sich international angleichende Konsumverhalten, die Expansion von Wettbewerbern sowie die rechtliche Homogenisierung der europäischen Märkte. Unter den verschiedenen Spielarten der Internationalisierung hob Prof. Dr. Voeth die Marke Langnese hervor, die ihr Logo einheitlich für den Weltmarkt konzipierte und nur den Markennamen länderspezifisch anpasst. Rein statistisch betrachtet überwiegt die Fortführung einer Marke gegenüber ihrer Neukreation.
Aus Unternehmerpraxis präsentierte Frank Winter, General Manager Lexus bei Toyota Deutschland, ein Musterbeispiel erfolgreicher Marken-Internationalisierung: die Premiummarke Lexus. Mit anerkannt hoher Produktqualität und innovativer, zeitgemäßer Hybridtechnik hat Lexus einen weltweiten Siegeszug angetreten, der durch die aktuelle Umweltdiskussion und die diesbezüglichen Defizite der Konkurrenz zusätzlich forciert wird. Der Markenerfolg setzt sich dabei aus den Facetten Hybridtechnologie, Design, Servicequalität zusammen. Frank Winters Fazit: Langfristige Strategien führen zu nachhaltigem Erfolg.
II. Chancen und Risiken der Vertikalisierung einer Marke
Anschließend sprach Prof. Dr. Joachim Zentes, Universität des Saarland, Institut für Handel und Internationales Marketing zum Thema „Vertikalisierung“. Als Beispiele für eine „secured distribution“ mit hohem Eigenkapitaleinsatz dienten die Marken Nivea, Nespresso und Maggi, die ihre Markenwelten exklusiv am POS erlebbar machten. Die Alternative hierzu ist die „controlled distribution“ mittels Contracting bzw. Franchising, wie sie z. B. bei shop-in-shop-Systemen funktioniere. Wie wichtig flexibel an die individuelle Markt- und Markensituation angepasste Vertriebskonzepte für den Markenerfolg sind, zeige laut Prof. Dr. Zentes H & M mit der schnellen Nachproduktion unabhängig von Saisonzyklen. Wie viel Vertikalisierung eine Marke im Vertrieb vertrage, lasse sich nicht pauschalisieren, sondern hänge von der individuellen Situation ab. Monomarken-Stores, Multi-Channel-Distribution, was bei einer Marke erfolgreich ist, kann bei der anderen zum Flop führen.
Zum gleichen Thema sprach Axel Bree, Geschäftsführer Bree Collection, aus Sicht des Unternehmens. Er stellte die Bree Marken-Welt und deren Markenstrategie vor. Der Franchise-Pionier (1982) setzte von Anfang an Standards bei der Auswahl von Partnern und Locations, die exakt zur Philosophie des Hauses passen. Interessant war die Erkenntnis von Bree, dass Innovationen zwar gut für das Image sind, sich jedoch nicht direkt kapitalisieren lassen. Axel Bree ließ keinen Zweifel daran, dass die Kontrolle über die Supply Chain eine wesentliche Voraussetzung für Markenerfolg ist. Von der Einführung einheitlicher Präsentationsstandards über die Investitionsbereitschaft der Partner bis hin zum schnellen Informationsfluss – bei Bree korrespondiert das minimalistische Design mit den klaren Vertriebsstrukturen, und die Markeninszenierung entspricht den im Unternehmen gelebten Werten.
III. Horizontale Wachstumsstrategien sind die Königsdisziplin des Marken-Managements
Zum Thema „Horizontalisierung“ startete Prof. Dr. Dr. h.c. Christian Homburg, Universität Mannheim, Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing, zu einer tour d’horizont. Die Erfahrung zeige, dass viele Brand- bzw. Line-Extensions nicht von Erfolg gekrönt sind. Generell gelte: Mit einer starken Marke sind Wachstumspotenziale aufgrund der einfacheren Akquisition von Handelspartnern leichter zu erschließen. Eine der größten Gefahren lauere in der Konzentration auf kurzfristige Ziele, die durch drohende Markenerosion dauerhaften Schaden anrichten könnten.
Als Praktiker aus der Industrie sprach Jürgen Plüss, ehem. Miele & Cie GmbH, und provozierte seine Zuhörerschaft gleich mit einem einleuchtenden Paradoxon: Seiner Meinung nach bleibt eine Marke sie selbst, wenn sie sich verändert. Eine These, die durch zahlreiche Beispiele für Markenaktualisierung mit Fingerspitzengefühl gestützt wird. Was die Markendehnung angehe, müsse man den funktionalen und emotionalen Spielraum realistisch einschätzen. Als Beispiele führte Plüss die Marken Boss, Miele und Nespresso an, die in einem bereits besetzten Markt erfolgreich Anteile eroberten, indem sie das Kompetenzspektrum ihrer Marke autentisch erweiterten. So konnte Boss in das Damenmode- und Accessoires-Segment expandieren, Miele innovative Lösungen der Speisezubereitung anbieten und Nespresso in kaffeeverwandten Genussfeldern wie Tassen, Pralinen etc. wachsen. Als Negativbeispiel sieht Jürgen Plüss die Premiummarke Montblanc, die mit ihrer Brand Extension in Richtung Uhren, Schmuck und Lederwaren ihre Herkunft verleugne, was vom Verbraucher instinktiv kritisch wahrgenommen werde. Plüss schloss seinen Exkurs mit der These, dass die horizontale Wachstumsstrategie zwar die Königsdisziplin des Markenmanagements sei, aber mit hohen Risiken verbunden ist.
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Die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ist eingetragener Verein mit dem Zweck, die wissenschaftlichen und empirischen Grundlagen der Marke zu erforschen. Sie wurde 1910 in Berlin gegründet, 1954 in Wiesbaden von Mitgliedsunternehmen des Markenverband e.V. wiedergegründet und per 1. Januar 2007 nach Berlin zurückgekehrt. Heute zählen neben Konsumgüter-Herstellern und Wissenschaftlern führende Unternehmen aus den Bereichen Forschung, Medien, Agenturen und Beratung zu ihren Mitgliedern.
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