G·E·M Pressemitteilungen
21.11.2008
Neuroökonomie und Markenführung
Erstes G·E·M Forum am 18. November 2008 in Münster
Mit dem für Marken-Verantwortliche hochaktuellen Thema „Neuroökonomie und Markenführung“ startete die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. eine neue Veranstaltungsreihe: die G·E·M Foren.
Diese sollen im Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis zukunftsweisende Beiträge zum Thema Marke und Markenführung aufbereiten. Sie richten sich an Menschen in Unternehmen und an Hochschulen, die sich sehr frühzeitig für kommende markenrelevante Themen interessieren. Sie werden im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und durchgeführt.
Gastgeber des ersten G·E·M Forums „Neuroökonomie und Markenführung“ am 18. November 2008 war der Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Westfälische Wilhelms-Universität Münster unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Ahlert.
Die Moderation lag in den Händen von Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Mitglied im G·E·M Kuratorium. Er beklagte in seiner Einführung, dass neurowissenschaftliche Erkenntnisse bislang in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung wenig beachtet worden seien. Referate und Diskussion dieses G·E·M Forums würden zeigen, welchen Beitrag die Neuroökonomie zur Weiterentwicklung von Markentheorie und Markenpraxis leisten könne.
Neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse würden in der Praxis unterschätzt, sagte
Professor Dr. Dieter Ahlert zu Beginn seiner Ausführungen über „Aspekte transdisziplinärer Markenforschung“ und formulierte Fragen, auf die Markenforschung heute eine Antwort geben müsse.
Anschließend stellte Prof. Dr. Peter Kenning (Zeppelin University, Friedrichshafen) Ergebnisse neuroökonomischer Markenforschung der letzten fünf Jahre vor, die er in „7 Learnings“ einfließen ließ. U.a.: Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden, die zu einer „merkwürdigen“ Leistung führen.
„Messung und Wirkung von Markenemotionen“ war Thema von Dr. Thorsten Möll (MAFO-Institut, Schwalbach). Er berichtete anhand seiner Forschungsergebnisse, u.a. mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT), wie unbekannte, bekannte und emotionale Marken unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren.
Dr. Christian Scheier (decode Marketingberatung, Hamburg) unterstrich in seinem Praxisbericht, dass die Erkenntnisse der Neuroökonomie für die Markenführung eine hohe praktische Relevanz haben. Das Wissen um die Funktionsweise des Gehirn mache es möglich, das Wie und Warum der mächtigen Wirkungen starker Marken zu entschlüsseln.
Die Erkenntnis, die mitgenommen werden konnte: Starke, mit Emotionen verbundene Marken rufen im Gehirn Effekte hervor, die mit den klassischen Methoden der Marktforschung bislang nicht indentifiziert werden konnten. Die neuroökonomische Markenforschung bietet neue Möglichkeiten.
Die neue Veranstaltungsreihe G·E·M Foren wird – neben der seit 1997 bestehenden Veranstaltungsreihe G·E·M Markendialog – in 2009 fortgesetzt.
Vgl. auch den Bericht auf der Homepage der G·E·M:
»1. G·E·M Forum«
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Die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ist eingetragener Verein mit dem Zweck, die wissenschaftlichen und empirischen Grundlagen der Marke zu erforschen. Sie wurde 1910 in Berlin gegründet und 1954 in Wiesbaden von Mitgliedsunternehmen des Markenverband e.V. wiedergegründet. Heute zählen neben Konsumgüter-Herstellern und Wissenschaftlern führende Unternehmen aus den Bereichen Forschung, Medien, Agenturen und Beratung zu ihren Mitgliedern.
Die G·E·M versteht sich als Informationsdrehscheibe und Forum für grundlegende und aktuelle Erkenntnisse zum Thema Marke und stellt den Transfer zwischen Wissenschaft und Unternehmenspraxis her.
