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19.11.2009

Sprache nutzen – Marken stärken

Impulse aus der angewandten Linguistik

Berlin, 20. November 2009
Warum kommunizieren einige Marken sehr erfolgreich, anderen hingegen wird nicht einmal zugehört? Warum sind manche Marken mit einer starken Bedeutung aufgeladen und andere haben nur eine blasse Ausstrahlung?
Antworten auf diese Fragen geben neueste Forschungen der angewandten Linguistik, vorgestellt und diskutiert auf dem 2. G·E·M Forum „Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung“ der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. am 17. November in der Georg-August-Universität Göttingen.

Sind Worte eindeutig codiert?

In der Wissenschaft herrscht Konsens: Es existieren keine identischen Wortbe-deutungen, nicht einmal bei alltäglichen Begriffen wie beispielsweise „Zeit“. Jeder glaubt zu wissen, was „Zeit“ bedeutet und ist davon überzeugt, dass der Gegenüber dasselbe darunter versteht. Dies ist aber nicht der Fall. „Worte haben eine unscharfe Bedeutung, denn jeder Rezipient interpretiert Worte und Begriffe aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Prägungen und seines Vorwissens teilweise sehr unterschiedlich“, erklärte Prof. Dr. Hans H. Bauer, Dekan der Fakultät Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II an der Universität Mannheim in seinem Vortrag „Wie Marken sprechen: Wenn es um die Definition von Markeninhalten geht, brauchen wir die Semiotik und die Linguistik.“. Die Forschung spricht hier von nicht definierten Bedeutungsräumen. „Es gibt keinen stilistischen Fingerabdruck.

Wann kommuniziert eine Marke klar und eindeutig?

"Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs", erläutert Prof. Dr. Albert Busch, Germanistische Linguistik und Verwaltungsdirektor des Seminars für Deutsche Philologie an der Georg-August-Universität Göttingen. Dieser Umstand hat enorme Bedeutung für alle Markenverantwortlichen, geht es doch darum, die Identität der Marke nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Der Transfer funktioniert aber nicht bei allen Marken gleich gut. Oftmals sind die sprachlichen Inhalte generisch und austauschbar, das heißt nicht marken-spezifisch. Anforderung an die Marken-Kommunikation ist es, die Bedeutung der Markenidentität auch über die Sprache eindeutig wiedererkennbar an die Verbraucher zu vermitteln – nicht nur über das Logo, die Typografie und die Bild- und Klangwelten. In der Linguistik spricht man hier von „Grounding“ – der Schaffung eines gemeinsamen sprachlichen Bedeutungsrahmens, eines so genannten „Common Grounds“.

Wie kommuniziert eine Marke „on-brand“?

Erfolgreiche Markenführer haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Sprache für die Vermittlung der Markenidentität ist. Im Rahmen ihrer Dissertation, veröffentlicht 2008 unter dem Titel „Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotentiale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“, hat sich Dr. Inga Ellen Kastens intensiv mit der Marke BMW auseinandergesetzt. Grundlage für Kastens Arbeit ist ein erstmalig von ihr entwickeltes System zur Analyse der Markensprache sowie ein methodischer Ansatz zur Überprüfung der Rezipientenwahrnehmung. Fundament für die Analyse ist die klare Benen-nung der Markenidentitätseigenschaften und die Definition ihrer Bedeutungen. Die Marke BMW steht für Freude, herausfordernd, dynamisch und kultiviert. Diese Eigenschaften werden als Cluster eingesetzt, um zu überprüfen, ob die verwendeten Texte der Marken-Kommunikation auch tatsächlich „on-brand“ kommunizieren. Im Fall BMW steht hinter jedem Identitätswert der Marke ein komplettes Konzept, das die einzelnen Markenwerte mit gefüllten Bedeutungsräumen auflädt.
Das Ergebnis: Die strategische Markenführung von BMW wird bis auf die Sprachebene konsequent umgesetzt. Eine Marken-Kommunikation mit Vorbildcharakter.

Ist die Markenstrategie beim Konsumenten angekommen?

Wie erfährt der Markenverantwortliche, ob die strategisch ausgerichtete Marken-Kommunikation die Marke tatsächlich stärkt? Welche Bedeutungs-inhalte der Marke sind tatsächlich bei der Zielgruppe angekommen? Antwort liefert die Analyse der Alltagsprache der Konsumenten zum Untersuchungsgegenstand. „Markenidentitätseigenschaften sind dann fest verankerter Bestand-teil der Marke, wenn sie Eingang in die Alltagssprache der Zielgruppe gefunden haben“ so Dr. Inga Ellen Kastens.

Was ist „on-brand Verhalten“ bei Kundentelefonaten?

Die jüngste Forschung beschäftigt sich mit der Frage, wie geeignete Mitarbeiter identifiziert werden können, die „on-brand“ kommunizieren und damit perfekt zur strategischen Ausrichtung der Marke passen. Dr. Theo Lieven, ehemaliger Gründer der VOBIS Microcomputer AG, heute Geschäftsführender Gesellschafter VINCERO Holding GmbH, Aachen, sprach auf dem 2. G·E·M Forum über das Thema „Wie Marken am Telefon sprechen. Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten.“ Hintergrund ist eine Feldunter-suchung in dem Segment „Mitarbeitertelefonate mit Kunden“ aus seiner Dissertation von Februar 2009. Lievens Schlussfolgerung: Die gewählte Sprache und ihre Anwendung in Intonation, Rhythmus und Lautstärke lösen bei den Hörern Assoziationen aus, die entweder mit ihrer Markenwahrnehmung übereinstimmen oder eben nicht. Insbesondere in Call-Centern ist es also von Bedeutung, Mitarbeiter im „on-brand Verhalten“ zu schulen, um in allen Bereichen einen konsistenten Markenauftritt zu garantieren.
Aktuell kann Markenverantwortlichen noch kein wissenschaftlich begründetes Steuerungs-tool an die Hand gegeben werden – hier handelt es sich noch um ein offenes Forschungsfeld, das dem Auditorium des 2. G·E·M Forums erstmalig präsentiert wurde.

Als gezielt ausgewähltes Beispiel aus der Praxis stellte Thomas Langer, Leiter Marketing / Kommunikation bei der Westfälischen Provinzial Versicherungen AG, Münster, den vierzig Teilnehmern den unternehmensinternen Entwick-lungsprozess einer Provinzial-typischen Sprache für die Marken- und Kunden-Kommunikation vor.

Bericht: Kerstin M. Molthan, Molthan van Loon Communications Consultants GmbH (GPRA), Hamburg

Weitere Informationen zu Vorträgen und Referenten des 2. G·E·M Forums auf der G·E·M Homepage: 2. G·E·M Forum

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Die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ist eingetragener Verein mit dem Zweck, die wissenschaftlichen und empirischen Grundlagen der Marke zu erforschen. Sie wurde 1910 in Berlin gegründet und 1954 in Wiesbaden von Mitgliedsunternehmen des Markenverband e.V. wiedergegründet. Heute zählen neben Konsumgüter-Herstellern und Wissenschaftlern führende Unternehmen aus den Bereichen Forschung, Medien, Agenturen und Beratung zu ihren Mitgliedern.

Die G·E·M versteht sich als Informationsdrehscheibe und Forum für grundlegende und aktuelle Erkenntnisse zum Thema Marke und stellt den Transfer zwischen Wissenschaft und Unternehmenspraxis her.

 

 

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/presse/presse.php/
[Stand: 27.11.2014, 02:25:23]