G·E·M Pressemitteilungen
03.03.2010
14. G·E·M Markendialog
»Zukunftsfähige Markenführung durchbricht die Logik des Gestern«
Der 14. G·E·M Markendialog macht Mut, neue Wege zu gehen
Berlin, 03. März 2010 – Der Strukturwandel in Wirtschaft und Gesellschaft stellt die Markenverantwortlichen vor enorme Herausforderungen. Die größte Gefahr besteht in „to act with yesterdays logic“. Gewinner der Situation sind Marktteilnehmer, die andere, neue Wege gehen. Wie diese aussehen können, diskutierten Wissenschaftler und Marken-Verantwortliche auf dem 14. G·E·M Markendialog der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens am 25. Februar 2010 in Berlin.
Marken der Zukunft haben den Paradigmenwechsel schon heute vollzogen
Erfolgreiche Marken konzentrieren sich nicht nur auf den reinen Produktnutzen. Vielmehr steht der Aufbau eines nachhaltigen Beziehungsnetzwerks mit den Kunden im Zentrum der zukunftsfähigen Markenführungsstrategie. „Die Stake-holder werden zu Innovationspartnern der Marke. Hierfür ist ein Umdenken des klassischen Marketing notwendig. Die Markenführer müssen bereit sein, sich von einem Stück Kontrolle zu verabschieden“, so Professor Dr. Anton Meyer, Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Jedoch: „Kontrolle aus der Hand zu geben, bedeutet nicht den kompletten Kontrollverlust.“
Marken der Zukunft leben von interaktiven Beziehungsnetzwerken, die sie konsequent auf- und ausbauen. Basis sind gemeinsame Werte-Sets: die Marke lebt sie vor und der Kunde findet sich darin wieder. Das gibt Sicherheit, dass kein Schaden an der Marke entsteht.
Beziehungen basieren und funktionieren nur auf Basis von Vertrauen. Und genau dieses Vertrauen ist keine Einbahnstraße. „Langfristig gesehen werden nur die Marken Erfolg haben, denen Kunden vertrauen. Vertrauen ist einer der Schlüssel für den Markenerfolg“, so Prof. Dr. André Habisch, Wirtschafts-wissenschaftliche Fakultät der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Essentiell ist eine ehrliche, authentische und glaubwürdige Kommunikation. „Marken müssen wertbasiert agieren und werden daran gemessen, dass sie ihr Markenversprechen auch erfüllen“, so Prof. Dr. Ingo Balderjahn, Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam. Keine bahnbrechend neue Erkenntnis, aber aufgrund des Werteverfalls doch offensichtlich ein Erfolgsparameter, das immer wieder entdeckt werden will in einer auf kurzfristigen Profit programmierten Wirtschaft.
Transparenz als Erfolgsmodell einer Bank
In der Finanzkrise haben Banken zweierlei verloren: Geld und Vertrauen. „Das vorherrschende Bankensystem ist eindeutig gegen den Kunden gerichtet. Dabei ist doch Vertrauen das Fundament einer jeden Bankmarke“, so Karl Matthäus Schmidt, Vorstandssprecher der quirin bank AG. Mit einem transparenten Honorarberatungsmodell setzt das Unternehmen mit Hauptsitz in Berlin einen Kontrapunkt zu den provisionsgetriebenen Praktiken der Großbanken. Und hat Erfolg. Neben der Auszeichnung für ein innovatives und kundenorientiertes Geschäftsmodell bestätigen auch die steigenden Kundenzahlen, dass der „customers advocate“-Ansatz der quirin bank im Markt ankommt.
Eine Kaffeemarke löst ihr Premium-Versprechen ein – erstmals entlang der gesamten Wertschöpfungskette
„Das Qualitätsversprechen einer Marke muss mit jeder Managemententschei-dung bestätigt werden, das bezieht sich im Zeitalter der Globalisierung konse-quenter Weise auf das Management der gesamten Wertschöpfungskette“, so Prof. Dr. André Habisch. Dies ist das Erfolgsrezept von Nespresso. Vom Anbau über die Produktion, den eigenen Direktvertrieb bis zum Recycling der Kaffe-kapseln – das Unternehmen kontrolliert das komplett in sich geschlossene System. Eine Marke, die nichts aus der Hand gibt: Selbst Design und Technolo-gie der Maschinen wird von Nespresseo gesteuert. „Das überzeugt die Kunden und hat uns in den letzten zehn Jahren jeweils 30-prozentige Umsatzsteigerun-gen beschert“, so Holger Feldmann, Geschäftsführer Nespresso Deutschland.
Beziehungsnetzwerke als Innovationstreiber
In Krisenzeiten sind die größten Herausforderungen für Markenmacher, in stag-nierenden Märkten Kaufimpulse auszulösen. Schwarzkopf ist dies gelungen, unter anderem durch eine komplette Neuausrichtung des Innovationsprozesses. Eine entscheidende Neuerung war, die weltweite Einbindung aller Unterneh-mensmitarbeiter in die Entwicklung neuer Produktkonzepte. Gekoppelt mit einem umfassenden Trendscouting und der auf Consumer Insights beruhenden konsequenten Ausrichtung an den Bedürfnissen und Sehnsüchten der Kunden, konnte die Innovationsquote auf über 40 Prozent des Gesamtumsatzes gesteigert werden. „Innovation Leadership ist der wichtigste Baustein in der Marketing-strategie“, so Tina Müller, Corporate Senior Vice President Henkel AG & Co. KGaA, „insbesondere im Kosmetikmarkt. Auch wenn hier die Flop-Rate oft bei 60 Prozent liegt. Wer am schnellsten Erfolg und Misserfolg erkennt und entsprechend investiert, handelt nicht nur unternehmerisch verantwortlich, sondern wird am Ende der Gewinner sein.“
Konsequente Kundenorientierung statt Preisdumping
Es ist mutig, in Zeiten der Preistreiberei als Unternehmensmaxime das eigene Dauerpreiskonzept auch weiterhin ausdauernd umzusetzen. Das heißt, nicht auf den Zug der „Schweinebauch-Anzeigen“ des Wettbewerbs aufzuspringen und nicht mit einer
Preispromotion nach der anderen Kunden in die eigenen Geschäfte zu locken. Die Unternehmensführung von dm-drogerie markt glaubt daran, dass Menschen nicht ausschließlich Impulstäter sind, sondern dass eine konsequente Ausrichtung auf die Interessen und Wünsche der Kunden nach-haltiger ist. Ein gutes Leistungsmanagement führt zu mehr Erfolg, als das reine Preismanagement.
Zu einer konsequenten Kundenorientierung werden auch die Mitarbeiter ermutigt. Damit einher geht eine Loslösung vom klassischen Hierarchie-Gedanken: „Der Chef wird mitten im Gespräch stehen gelassen, wenn ein Kunde den Eindruck macht, Unterstützung zu brauchen. Und das ist genau richtig. So gibt unsere Unternehmenskultur es vor“, erklärte Erich Harsch, Vorsitzender der Geschäftsführung der dm-drogerie markt GmbH + Co. KG.
Bericht: Kerstin M. Molthan, Molthan van Loon Communications Consultants GmbH (GPRA), Hamburg
Weitere Informationen zu den Vorträgen und Referenten des 14. G·E·M Markendialogs finden Sie auf der G·E·M Homepage:
14. G·E·M Markendialog
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Die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ist eingetragener Verein mit dem Zweck, die wissenschaftlichen und empirischen Grundlagen der Marke zu erforschen. Sie wurde 1910 in Berlin gegründet und 1954 in Wiesbaden von Mitgliedsunternehmen des Markenverband e.V. wiedergegründet. Heute zählen neben Konsumgüter-Herstellern und Wissenschaftlern führende Unternehmen aus den Bereichen Forschung, Medien, Agenturen und Beratung zu ihren Mitgliedern.
Die G·E·M versteht sich als Informationsdrehscheibe und Forum für grundlegende, aktuelle und zukunftweisende Erkenntnisse zum Thema Marke und stellt den Transfer zwischen Wissenschaft und Unternehmenspraxis her.
