2. G·E·M Forum:
Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung
Zu Gast am Seminar für Deutsche Philologie, Georg-August-Universität Göttingen, Philosophische Fakultät, Prof. Dr. Albert Busch
17. November 2009
Warum kommunizieren einige Marken sehr erfolgreich, anderen hingegen wird nicht einmal zugehört? Warum sind manche Marken mit einer starken Bedeutung aufgeladen und andere haben nur eine blasse Ausstrahlung? Antworten auf diese Fragen geben neueste Forschungen der angewandten Linguistik, vorgestellt und diskutiert auf dem 2. G·E·M Forum "Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung“. Dazu lud die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens am 17. November in die Georg-August-Universität Göttingen ein.
Lassen Sie Ihre Marke eindeutig sprechen
Mit Betrachtungen zur Wirkung von Sprache eröffnete der Moderator Wolfgang K.A. Disch, G·E·M Kuratoriumsmitglied, das fünfstündige Forum. Sprache ist verräterisch: die Sprache, die ich benutze, verrät anderen, wer ich bin. Sprache formt Denken und Verhalten; wer zum Beispiel immer von "abfertigen“ spricht, wird niemals einem Kunden dienen können. Sprache kann die Quelle von Missverständnissen zwischen Sender und Empfänger sein. Sprache kann aber auch eine Waffe im Markt sein für den, der seine Marke eindeutig sprechen lässt.
Vortrags-Text zum Download (pdf 2,2 MB)
Sind Worte eindeutig codiert?
In der Wissenschaft herrscht Konsens: Ein Wort wird niemals mit einem einzigen zugeordneten Inhalt interpretiert. Jeder glaubt zum Beispiel zu wissen, was "Zeit“ bedeutet und ist davon überzeugt, dass der Gegenüber dasselbe darunter versteht. Dies ist aber nicht der Fall. "Worte haben eine unscharfe Bedeutung, denn jeder Rezipient interpretiert Worte und Begriffe aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Prägungen und seines Vorwissens teilweise sehr unterschiedlich“, erklärte Prof. Dr. Hans H. Bauer, Dekan der Fakultät Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II an der Universität Mannheim in seinem Vortrag "Wie Marken sprechen: Wenn es um die Definition von Markeninhalten geht, brauchen wir die Semiotik und die Linguistik“. Die Forschung spricht hier von nicht definierten Bedeutungsräumen. "Es gibt keinen stilistischen Fingerabdruck.“
Vortrags-Charts von Prof. Dr. Hans H. Bauer zum Download (pdf 1,6 MB)
Wann kommuniziert eine Marke klar und eindeutig?
"Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs“, erläutert Prof. Dr. Albert Busch, Germanistische Linguistik und Verwaltungsdirektor des Seminars für Deutsche Philologie an der Georg-August-Universität Göttingen. Dieser Umstand hat enorme Bedeutung für alle Markenverantwortlichen, geht es doch darum, die Identität der Marke nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Der Transfer funktioniert aber nicht bei allen Marken gleich gut. Oftmals sind die sprachlichen Inhalte generisch und austauschbar, das heißt nicht marken-spezifisch. Anforderung an die Marken-Kommunikation ist es, die Bedeutung der Markenidentität auch über die Sprache eindeutig wiedererkennbar an die Verbraucher zu vermitteln – nicht nur über das Logo, die Typografie und die Bild- und Klangwelten. In der Linguistik spricht man hier von "Grounding“ – der Schaffung eines gemeinsamen sprachlichen Bedeutungsrahmens, eines so genannten "Common Grounds“.
Vortrags-Charts von Prof. Dr. Albert Busch zum Download (pdf 2,2 MB)
Wie kommuniziert eine Marke "on-brand“?
Erfolgreiche Markenführer haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Sprache für die Vermittlung der Markenidentität ist. Im Rahmen ihrer Dissertation, veröffentlicht 2008 unter dem Titel "Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotentiale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“, hat sich Dr. Inga Ellen Kastens intensiv mit der Marke BMW auseinandergesetzt.
Grundlage für Kastens Arbeit ist ein erstmalig von ihr entwickeltes System zur Analyse der Markensprache sowie ein methodischer Ansatz zur Überprüfung der Rezipientenwahrnehmung. Fundament für die Analyse ist die klare Benennung der Markenidentitätseigenschaften und die Definition ihrer Bedeutungen. Die Marke BMW steht für Freude, herausfordernd, dynamisch und kultiviert. Diese Eigenschaften werden als Cluster eingesetzt, um zu überprüfen, ob die verwendeten Texte der Marken-Kommunikation auch tatsächlich "on-brand“ kommunizieren. Im Fall BMW steht hinter jedem Identitätswert der Marke ein komplettes Konzept, das die einzelnen Markenwerte mit gefüllten Bedeutungsräumen auflädt.
Das Ergebnis: Die strategische Markenführung von BMW wird bis auf die Sprachebene konsequent umgesetzt. Eine Marken-Kommunikation mit Vorbildcharakter.
Vortrags-Charts von Dr. Inga Ellen Kastens zum Download (pdf 2,9 MB)
Ist die Markenstrategie beim Konsumenten angekommen?
Wie erfährt der Markenverantwortliche, ob die strategisch ausgerichtete Marken-Kommunikation die Marke tatsächlich stärkt? Welche Bedeutungsinhalte der Marke sind tatsächlich bei der Zielgruppe angekommen? Antwort liefert die Analyse der Alltagsprache der Konsumenten zum Untersuchungsgegenstand.
"Markenidentitätseigenschaften sind dann fest verankerter Bestandteil der Marke, wenn sie Eingang in die Alltagssprache der Zielgruppe gefunden haben“, so Dr. Inga Ellen Kastens.
Was ist "on-brand Verhalten“ bei Kundentelefonaten?
Die jüngste Forschung beschäftigt sich mit der Frage, wie geeignete Mitarbeiter identifiziert werden können, die "on-brand“ kommunizieren und damit perfekt zur strategischen Ausrichtung der Marke passen. Dr. Theo Lieven, ehemals Gründer der VOBIS Microcomputer AG, heute Geschäftsführender Gesellschafter VINCERO Holding GmbH, Aachen, sprach über das Thema "Wie Marken am Telefon sprechen. Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten.“
Hintergrund ist eine Felduntersuchung in dem Segment „Mitarbeitertelefonate mit Kunden“ aus seiner St. Galler Dissertation „Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten“ von Februar 2009. Lievens Schlussfolgerung: Die gewählte Sprache und ihre Anwendung in Intonation, Rhythmus und Lautstärke (vgl. die vier Abbildungen) lösen bei den Hörern Assoziationen aus, die entweder mit ihrer Markenwahrnehmung übereinstimmen oder eben nicht. Insbesondere in Call-Centern ist es also von Bedeutung, Mitarbeiter im „on-brand Verhalten“ zu schulen, um in allen Bereichen einen konsistenten Markenauftritt zu garantieren.
Vortrags-Charts von Dr. Theo Lieven zum Download (pdf 570 kB)
Aktuell kann Markenverantwortlichen noch kein wissenschaftlich begründetes Steuerungstool an die Hand gegeben werden - hier handelt es sich noch um ein offenes Forschungsfeld, das dem Auditorium des 2. G·E·M Forum von Theo Lieven erstmalig präsentiert wurde.
Warum braucht eine Marke eine einheitliche Sprache?
Als aktuelles Praxis-Beispiel stellte Thomas Langer, Leiter Marketing / Kommunikation bei der Westfälischen Provinzial Versicherungen AG, Münster, den unternehmensinternen Entwicklungsprozess einer Provinzial-typischen Sprache für die Marken-Kommunikation vor.
Nach dem Marken-Relaunch im Jahre 2003, die der Traditionsmarke zu einem klaren Markenbild verholfen hat, wird weiterhin stetig am Markenauftritt gearbeitet. "Wir wollen unsere Marke weiter stärken. Sprache ist dafür ein wichtiges Instrument. In ihr soll sich künftig stärker unsere Markenidentität spiegeln“, erläutert Thomas Langer. Bei der Westfälischen Provinzial spricht man von "Corporate Language“ als einem wichtigen Baustein im Rahmen der Markenführung. "Konsequent um- und eingesetzt erzielt die Marke damit beim Kunden ein besseres Verständnis. Sie verankert sich nachhaltig im Gedächtnis. Das Vorstellungsbild wird klarer, die Marke stärker.“
Vortrags-Charts von Thomas Langer zum Download (pdf 6,5 MB)
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Bericht: Kerstin M. Molthan, Molthan van Loon Communications Consultants GmbH (GPRA), Hamburg
Fotos: Matthias Richter, Friedrichsdorf/Ts
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Zur Vorbreitung und Einstimmung auf das Thema haben die Teilnehmer des 2. G·E·M Forum erhalten (hier zum Download):
- "Linguistik und Markenführung“ in der Literatur (pdf 45 kB)
- "Kleines Lexikon linguistischer Begriffe“ (pdf 132 kB)
- "Die Referenten, die den Input geben“ (pdf 35 kB)
