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Markendefinitionen
Markenerklärungen

4. G·E·M Forum:

Wie Marken duften. Impulse aus der Geruchsforschung für die Markenführung

Zu Gast am Lehrstuhl für Zellphysiologie, Fakultät für Biologie an der Ruhr-Universität Bochum, Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hanns Hatt

25. Oktober 2011

Das Programm zum Download

"Wie Marken duften" ist unser heutiges G·E·M Forum an der Ruhr-Universität Bochum überschrieben. Vorausgegangen waren "Wie Marken klingen" letztes Jahr an der Universität der Künste Berlin und "Wie Marken sprechen" 2009 an der Georg-August-Universität Göttingen.

Immer geht es uns um Impulse für die Markenführung, die wir suchen: heute in der Duft-Forschung, 2010 in der Klang-Forschung und im Jahr davor in den Forschungsergebnissen zur Linguistik.

Mit dieser Rückschau eröffnete Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, das 4. G·E·M Forum am 25. Oktober 2011. Und er ergänzte:

Wir klopfen bei ausgewählten Disziplinen an, die sich mit einzelnen sensorischen Bereichen befassen und versuchen, auf gemeinsamen Veranstaltungen herauszufinden, was wir dort lernen, was wir von dort für unsere Praxis der Markenführung mitnehmen können. Das ist die Idee unserer G·E·M Foren.

Begonnen haben wir mit diesem interdisziplinären Ansatz vor drei Jahren, als wir uns zum 1. G·E·M Forum mit Prof. Dr. Dieter Ahlert in der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im November 2008 trafen. Neuroökonomie war das Feld, das wir uns für die Markenführung erschließen wollten. Entstanden ist daraus ein Sammelwerk mit 20 Beiträgen von 30 Autoren unter der Herausgeberschaft von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Richard Köhler: "Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung". Damit haben wir die Basis gelegt.

Heute nun sind wir zu Gast an einem Ort, an dem seit vielen Jahren Forschung betrieben wird, wenn es um die Wirkung von Gerüchen geht. Wir sind zu Gast bei

Herrn Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hanns Hatt, Lehrstuhl für Zellphysiologie, Fakultät für Biologie an der Ruhr-Universität Bochum. Sein Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Gebiet der Sinnes- und Neurophysiologie, sein Spezialgebiet ist die Geruchsforschung. Hanns Hatt zählt zu den bedeutendsten Geruchsforschern national und international.

Einer Riechzelle bei der Arbeit zusehen

"Wer bewusst Gerüche wahrnimmt, kann sich eine neue Welt erschließen", sagte Prof. Dr. Hanns Hatt zu Beginn deines Vortrages "Gerüche können mehr als nur die Nase erfreuen. Neueste Erkenntnisse aus der Geruchsforschung". Als Professor am Lehrstuhl für Zellphysiologie an der Ruhr-Universität Bochum untersucht Hanns Hatt seit 1992 das Riechen bei Mensch und Tier. "Das Riechsystem ist viel schwerer zugänglich als das Sehsystem, daher auch weniger Forschung."

Professor Hatt forscht heute mit mehr als 60 Mitarbeitern, begonnen hatte es 1992 mit 15. Er sieht der Riechzelle bei ihrer Arbeit zu. Dabei gelang es ihm, 1998 den ersten Riechrezeptor beim Menschen zu entschlüsseln.

Die Kenntnis der Riechrezeptoren ist von entscheidender Bedeutung; und diese sind nicht nur in der Nase zu finden. Es gibt Duftwirkung ohne Nase, zum Beispiel über die Haut. 30 der rund 350 Riechrezeptoren des Menschen kommen in der Haut vor. Nur bei 20 der 350 ist bekannt, welchen Duft sie erkennen können.

Riechrezeptoren gibt es im ganzen menschlichen Körper. Professor Hatt entdeckte unter anderem, dass Eizellen mit dem Duft von Maiglöckchen Spermien anlocken. "Ohne Duft wird die Eizelle nicht entdeckt."

Die Bewertung von Düften ist nicht genetisch festgelegt, sondern anerzogen oder durch den Kulturkreis und durch persönliche Erfahrungen geprägt. Duftbewertung ist eng an Erinnerungen gebunden. Dagegen ist der persönliche Körpergeruch genetisch bedingt.

Düfte können viele Wirkungen haben, u.a. beruhigen, anregen, beleben oder die Kommunikation fördern. Ist zum Beispiel ein bestimmter Duft im Raum, kommunizieren die Menschen stärker miteinander. Düfte wirken auch im Schlaf. Es gibt den Duft eines Siegers, eines Chefs. Der Duft kann eine Macht sein, die man sich kaum vorstellen kann.

In die Diskussion zum Thema "Manipulation durch Duft" griff Professor Hatt mit folgendem Gedanken ein: "Bevor wir mit dem Finger auf andere zeigen und sie der Manipulation bezichtigen, sollten wir uns besser an unsere eigene Nase fassen, da wir selbst wohl die größten Manipulateure mit Düften sind. Jedes Deo, Shampoo und Parfum wird nur zum Zwecke der Manipulation des Mitmenschen benutzt, um in dessen "Nase" gut zu riechen und damit positiver beurteilt zu werden. Es gibt keinen anderen Grund, ein Parfum zu tragen, denn selbst riechen wir es nach wenigen Minuten nicht mehr."

Eine Integrationsleistung des Gehirns

Dr. Patrick Hehn promovierte über "Markenführung mit Duft. Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken", ist heute Duftwirkungsforscher beim Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Rosdorf/Göttingen. In seinem Beitrag "Der Duft der Marke. Auf der Suche nach dem einzigartigen Geruch" nannte er Duft ein weiteres Instrument der Markenführung. Düfte beeinflussen Emotionen und Gefühle der Menschen. "Duft ist ein sensorischer Code, der seine Wirkungen auf Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten vor allem unbewusst (implizit) entfaltet."

Riechsignale werden in enger Verbindung mit Emotionen und dem episodischen Gedächtnis verarbeitet. Duftpräferenzen entstehen durch duftassoziiertes Lernen.
Für die Markenführung geht es darum, einen Duft auszusuchen, der mit der Marke fest assoziiert ist und am POS dazu führt, dass der Mensch die Marke sucht. Für das schrittweise Entwickeln eines ganz bestimmten Markenduftes bietet sich der identitätsorientierte Ansatz von Marke an.

Duft dient dem Faktengedächtnis des Menschen als Gedächtnisanker. Die Duftbeschreibung erfolgt in der Regel anhand der Duftquelle. Sprache, Bilder und Farben erleichtern die Duftidentifikation.

Düfte aktivieren, machen wach oder ruhiger, können die Aufmerksamkeit lenken. Sie informieren, dienen der Beurteilung, bringen Freude (Genussfunktion).

Das Zusammenspiel von Duft und Marke ist, so Dr. Patrick Hehn, "eine Integrationsleistung des Gehirns."

Vortrags-Charts von Dr. Patrick Hehn zum Download (pdf 0,8 MB)

Duft symbolisiert die Kraft einer Marke

Für Robert Müller-Grünow, Geschäftsführer Scentcommunication in Köln, der sich seit 15 Jahren mit Duft als Informations-Medium befasst, ist Duft gleichwichtig mit persönlicher Kommunikation.

Seinen Vortrag "Differenzierung durch Duft-Branding" begann er mit der Feststellung "Es gibt keinen Nicht-Duft". Was sich bei der Raum-Beduftung, dem klassischen Feld des Einsatzes von Duft, besonders gut zeigen lässt: Immer gibt es eine Situation, an der man ansetzen muss, um mit Duft etwas zu bewirken.

Geht es um Marke, muss es gelingen, einen bestimmten Duft mit Werten der Marke zu kombinieren. Damit der Duft dezent verstärkt, was die Marke dem Konsumenten sagen will.

Duft verstärkt die Wirkung anderer Faktoren in der Marken-Kommunikation. Daher sollte man immer über alle Sinnesreize nachdenken und dann Duft einbinden.

Ziel ist Differenzierung durch Duft. Daher niemals Duft als Kopie von einem Wettbewerber übernehmen. Immer geht es um den typischen Duft. Dieser muss sofort zu erkennen und einer Marke (oder einem Unternehmen) zuzurechnen sein. Dann symbolisiert Duft die Kraft einer Marke.

Raum-Beduftung bleibt ein wichtiges Thema, aber in anderen Umgebungen, zum Beispiel im Auto oder Öffentlichen Verkehrsmitteln, kommt Duft vermehrt zum Einsatz. So kann ein bestimmter Duft, der als angenehm empfunden wird, im Bahnverkehr andere Wirkungen erzeugen. Daneben tritt heute die Anwendung von Duft mit sekunden- und intensitäts-genauer Ausbringung durch den Einsatz von Mikrosystemen.

In der Diskussion zum Thema Manipulation durch Duft brachte Robert Müller-Grünow zwei Gedanken ein: Zum einen soll Duft nicht zudecken, sondern verstärken; zum anderen ist es durchaus denkbar, dass ein Hotel, das beduftet ist, den Hinweis bringt: "Dieses Hotel ist beduftet." Was u.a. für Allergiker von großer Bedeutung sein kann.

Vortrags-Charts von Robert Müller-Grünow zum Download (pdf 0,9 MB)

Duft interaktiv nutzbar machen

Als emotionale Entscheidungshilfe bezeichnete Volker Quaas, Verpackungsingenieur bei SCA Packaging Deutschland, den in Verpackungen und Displays integrierten Duft. Sein Vortrag war überschrieben mit "Emotionale Ansprache der Kunden über Duft in Verpackungen und Displays".

Verpackungen mit Duft bieten einen Zusatznutzen. Sie können am POS einen Kunden zu einer bestimmten Marke führen. Volker Quaas zeigte Möglichkeiten, die speziell Wellpappe für das Einfügen von Duftstoffen bietet. "Es gibt viele Verpackungen, die einen Duft verpacken, aber nur wenige, die duften." Entscheidend ist, dass der Duft sich am POS erst entfaltet, wenn wir das wollen. Damit kann Duft einen Einkauf entspannter machen.

Die Display-Beduftung erlaubt eine interaktive Nutzung des Duftes dann, wenn der Kunde es am Regal will. Hier besteht durchaus die Gefahr von Duft-Überlagerungen. "Die Ersten, die starten, werden Erfolg haben. Wenn sich die Düfte überlagern, ist das das Ende."

Vortrags-Charts von Volker Quaas zum Download (pdf 1,4 MB)

Erst einmal entduften, dann beduften

Mehr Einkaufserlebnis erreichen wir, so Frank Rehme, Head of Innovation Services der Metro Systems GmbH, Düsseldorf, in seinem Beitrag "Mehr Einkaufserlebnis durch Duft am POS", wenn es uns gelingt, das Gefühl, das es beim "Shoppen" gibt, auf das "Einkaufen" zu übertragen.

Und das bedeutet: Negative Stressfaktoren abbauen. Dazu gehört auch: Negative Düfte entfernen. Das beginnt mit der Suche nach den Stellen am POS, wo ich dafür sorgen muss, dass es nicht stinkt. Beispiel: Abfallbehälter mit aufgesetztem Aschbecher vor dem Ladeneingang. Die Lösung liegt hier nicht darin, schlechten Duft durch guten Duft zu überdecken. "Wir müssen erst einmal anfangen, schlechte Düfte zu entfernen", empfahl Frank Rehme, wenn es um das Schaffen von mehr Einkaufserlebnis am POS geht. Erst einmal entduften, dann beduften.

Als Beispiel für Ent- und Beduften beschrieb Frank Rehme eine Maßnahme im "real,- Future Store" in Tönisvorst bei Krefeld. Auf einer Verkaufsfläche von rund 8.600 qm testen die Partner der METRO GROUP Future Store Initiative neue Konzepte und Technologien, die das Einkaufen für die Kunden künftig noch komfortabler, erlebnisreicher und informativer machen.

Im "real,- Future Store" hat man die duftarme Fischtheke vom daneben liegenden duftreichen Backshop durch einen "Entduftungsschleier" getrennt. Zugleich wurde der duftarme Bereich der Fischtheke durch eine Beduftung mit einem Hauch von Kräutern aus der Provence und Limone belebt.

Vortrags-Charts von Frank Rehme zum Download (pdf 5,5 MB)

Kleiner Ausflug zum Lehrstuhl und Duftlabor

Zum Ende des 4. G·E·M Forums bot Professor Hanns Hatt interessierten Teilnehmern die Möglichkeit, mit ihm einen Blick in seine Wirkungsstätte zu werfen. Dr. Inga Ellen Kastens, Kuratoriumsmitglied der G·E·M, war dabei:

Wir wurden mit der ganzen Welt der experimentellen Geruchsforschung konfrontiert, ihren Werkzeugen und Instrumentarien. Wir starteten im Büro von Professor Hatt, dann gingen wir von Raum zu Raum: immer neue Instrumente zum Messen von Gerüchen, zum Freilegen von Duftmolekülen. Sechs oder sieben Räume sind wir gemächlich durchschritten, jeder vollgepackt mit Messinstrumenten und Schränken, in denen Proben gelagert werden.

Viele Fragen wurden von den Beteiligten gestellt, insgesamt waren wir zu acht. Jeder bestaunte die fremd wirkenden Instrumente und konnte kaum glauben, was mit denen alles anzufangen ist. Beispielsweise dem Vorkommen von Riechrezeptoren außerhalb der Nase auf die Spur zu kommen. Der aktuelle Forschungsschwerpunkt von Professor Hatt und seinem Team. In den Laboratorien selber roch es übrigens erstaunlich neutral.

Professor Hatt hat eine mitreißende Art, zu erzählen, die von allen bewundert wurde. Anschaulich erläuterte er die komplexesten Abläufe und Prozesse. Er war voll und ganz in seinem Metier.

Vitae der Referenten
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Literaturauswahl "Duft und Marke"
Text zum Download

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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Marion Nelle, Witten

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4 Bilder vom 4. G·E·M  Forum

vier Bilder vom
4. G·E·M Forum

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/foren/bericht11.php/
[Stand: 29.06.2016, 16:31:18]