Die G·E·M Foren
Die G·E·M Foren bereiten im Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis zukunftsweisende Beiträge zum Thema Marke und Markenführung auf.
Die Veranstaltung, die dem interdisziplinären Ansatz zur Deutung und Erklärung des Markenwesens Rechnung tragen soll, wird im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und vor Ort (in der Universität) durchgeführt.
Die G·E·M Foren richten sich an Menschen in Unternehmen und Hochschulen, die sich sehr frühzeitig für kommende markenrelevante Themen interessieren. Sie leben von der Mitarbeit und intensiven Diskussionsbereitschaft der Teilnehmer.
4. G·E·M Forum
25. Oktober 2011
Ruhr-Universität Bochum
"Wie Marken duften.
Impulse aus der Geruchsforschung für die Markenführung"
Während die Raumbeduftung schon länger im Marketing eingesetzt wird, führt der Einsatz von Düften in der klassischen Kommunikation nach wie vor eher ein Schattendasein – schreibt Prof. Dr. Manfred Bruhn 2007 im Handbuch Kommunikation, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen.
Vier Jahre später wird Prof. Dr. Christian Belz in Ausgabe 6/2011 der Absatzwirtschaft zitiert mit: In Zeiten der Informationsüberflutung reiche es nicht mehr aus, Marken über klassische Kampagnen mit Sympathiewerten aufzuladen. Marketing muss sich stärker an der direkten Erlebniswelt der Kunden orientieren. Und da spielt neben Akustik, Optik und Haptik auch die Olfaktorik eine Rolle.
In derselben Ausgabe sagt Peter Wullschleger, Kommunikationschef von Givaudan, Weltmarktführer für Duftstoffe und Aromen: „Man weiß bis heute nicht, wie Duft-Marketing funktioniert. Wir forschen, aber die Resultate sind mager.“
Bereits 1989 legen die Göttinger Professoren Hans Knoblich und Bernd Schubert ihr Buch „Marketing mit Duftstoffen“ vor. Im Vorwort schreiben sie: „Als Träger von Produktinformationen und als präferenzbildende Produkteigenschaft sind Duftstoffe aufgrund der Besonderheiten des olfaktorischen Systems des Menschen sehr gut geeignet. Allerdings sind Duftstoffe als bewusst eingesetzte Produktkomponente - sieht man von ihrer traditionellen Verwendung in Kosmetika und Haushaltsprodukten einmal ab – noch relativ neu und sowohl dem Konsumenten als auch dem Produktgestalter im Betrieb erst wenig bekannt.“ 2003 erscheint die 4., vollkommen neu bearbeitete Auflage des Buches mit dem Titel „Marketing mit Duft“ von Hans Knoblich, Andreas Scharf und Bernd Schubert.
2006 legt Patrick Hehn in Göttingen seine Dissertation „Emotionale Markenführung mit Duft. Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Bedeutung von Marken“ vor. Dr. Patrick Hehn schreibt in Heft 3/2006 Absatzwirtschaft: „Die enge Bindung zwischen Duft und Marke entsteht über einen längeren Zeitraum durch die möglichst häufige, integrierte Duftpräsentation in der Marken-Kommunikation.“ Und: „Insgesamt gesehen können Markendüfte auch bei Markenprodukten, bei denen Duft kein immanenter Produktbestandteil ist, die Markenführung unterstützen, sofern man die speziellen Erkenntnisse der Duftwirkungsforschung berücksichtigt.“
Vor diesem Hintergrund ist es Ziel des 4. G·E·M Forum „Wie Marken duften. Impulse aus der Geruchsforschung für die Markenführung“ aufzuzeigen, welchen Nutzen für Markenführung Verantwortliche aus Erkenntnissen der Geruchsforschung für ihre Arbeit ziehen können. Das Thema bereiten auf:
Für die Wissenschaft Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hanns Hatt, einer der bekanntesten deutschen Geruchsforscher, und Dr. Patrik Hehn, Duftwirkungsforscher aus der Göttinger Schule.
Für die Unternehmenspraxis Robert Müller-Grünow, Andreas Nagel und Frank Rehme, die mit ihren Beispielen und Erfahrungen zeigen, wie sich Erkenntnisse aus der Geruchsforschung in Kommunikation und Markenführung mit Erfolg nutzen lassen.
Die Themen und die Referenten
Gerüche können mehr als nur die Nase erfreuen.
Neueste Erkenntnisse aus der Geruchsforschung
Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hanns Hatt
Biologe, Chemiker, Humanmediziner, Geruchsforscher; Professor am Lehrstuhl für Zellphysiologie an
der Ruhr-Universität Bochum. Forschungsschwerpunkt auf dem Gebiet der Sinnes- und Neurophysiologie, Spezialgebiet Geruchsforschung. Co-Autor des Buches „Das Maiglöckchen-Phänomen. Alles über das
Riechen und wie es unser Leben bestimmt“.
Der Duft der Marke.
Auf der Suche nach dem einzigartigen Geruch
Dr. Patrick Hehn
Promotion „Emotionale Markenführung mit Duft. Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und
Beurteilung von Marken“ 2005 in Göttingen bei Prof. Dr. Günter Silberer. Berater für
Duftwirkungsforschung für das Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung GmbH
in Rosdorf/Göttingen. Dozent für Duft-Marketing an der Hochschule Harz.
Differenzierung durch Duft-Branding.
Erfahrungen beim Einsatz von Duft in der Marken-Kommunikation
Robert Müller-Grünow
Gründer und Geschäftsführer Scentcommunication, Köln. Das Unternehmen bietet innovative
Dufttechnologien für vielfältige Einsatzzwecke, hat seit der Gründung 1997 eine Reihe neuer
Systeme für die Speicherung und Ausbringung von Düften und Aromen auf den Markt gebracht.
Emotionale Ansprache der Kunden über Duft
in Verpackungen und Displays – Stand der Entwicklung
Andreas Nagel
Senior Design Manager, SCA Packaging Deutschland/Schweiz. SCA Packaging ist Teil
des Hygiene- und Papierkonzerns SCA und Anbieter von Displays und Verpackungen
aus hochveredelter Wellpappe. Das Unternehmen arbeitet u.a. an POS-Lösungen, die
mehrere Sinne ansprechen.
Mehr Einkaufserlebnis durch Duft am POS.
Erfahrungsbericht und Pilotprojekt bei real,-
Frank Rehme
Innovation Manager, Metro Group, Düsseldorf. Innovationen und Trends für den Handel von
morgen sind sein Aufgabenfeld. Gebündelt sind die Ergebnisse im real,- Future Store in Tönisvorst
bei Krefeld. Die METRO Group hat 2003 die Future Store Initiative gegründet, die Unternehmen
aus Handel, Konsumgüterindustrie und Informationstechnologie durch eine gemeinsame Vision
vereint: Neue Standards im Handel setzen und den tiefgreifenden Modernisierungsprozess der Branche nachhaltig unterstützen.
Moderation:
Wolfgang K.A. Disch, Mitglied im Kuratorium der G·E·M
Detailliertes Programm zum Download
3. G·E·M Forum
"Wie Marken klingen.
Impulse aus der Klangforschung für die Markenführung"
16. November 2010
Die Verwendung von Musik zu Werbezwecken ist keine neue Erfindung, man denke nur an Werbejingles ("Haribo macht Kinder froh..."; "Wenn's um Geld geht - Sparkasse"), die uns über Jahrzehnte vertraut sind. Aber erst seit wenigen Jahren findet eine systematische Einbindung von Klang als Instrument in die Marken-Kommunikation statt. Akustische Markenführung heißt das Thema. Und dieses Thema ist im Kommen unter Bezeichnungen wie Sound Branding, Sonic Branding, Audio Branding oder Acoustic Branding.
Vor diesem Hintergrund war es Ziel des 3. G·E·M Forum "Wie Marken klingen. Impulse aus der Klangforschung für die Markenführung" am
16. November 2010 in der Universität der Künste Berlin aufzuzeigen, welchen Nutzen für Markenführung Verantwortliche aus Erkenntnissen der Klangforschung ziehen können.
Zur Vorbereitung und Einstimmung auf das Thema des 3. G·E·M Forum haben die Teilnehmer einige Tage zuvor per eMail erhalten:
Recherche/Briefing zum Thema "Akustische Markenführung"
Der Text als Download (pdf 43 kB)
Ein "Kleines Lexikon akustischer Begriffe"
Der Text als Download (pdf 66 kB)
Die Vitae der Referenten.
Der Text als Download (pdf 34 kB)
Die Themen und die Referenten
Klang ist ... Einführende Gedanken zum Thema
Wolfgang K.A. Disch, Moderator, G·E·M Kuratorium
Der Text als Download (pdf 32 kB)
Sound Colour
Von der reinen Klangforschung zum angewandten Klangmaterial
Prof. Dr. Martin Supper, Universität der Künste Berlin
Stichworte zum Vortrag als Download (pdf 53 kB)
Akustische Markenführung
Wie „das Auditive“ ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird
Prof. Carl-Frank Westermann, Universität der Künste Berlin, Creative Director bei MetaDesign AG, Berlin
Charts zum Vortrag als Download (pdf 1 MB)
Die Klangwelt Siemens
Geräusch, Klang und Musik als wichtige Aspekte beim Auftritt einer Marke
Jürgen Barthel, Brand Management, Head of Corporate Design der Siemens AG, München
Charts zum Vortrag als Download (pdf 1 MB)
Der Produktklang
Welche Rolle spielt das Knacken der Kekse?
Steffen Weise, Sound Designer, Head of R&D Bahlsen GmbH & Co. KG, Hannover
Charts zum Vortrag als Download (pdf 7 MB - lange Downloadzeit!)
Vorbereitung und Moderation:
Wolfgang K.A. Disch, Mitglied im Kuratorium der G·E·M
Bericht zum 3. G·E·M Forum
2. G·E·M Forum
"Wie Marken sprechen.
Impulse aus der Linguistik für die Markenführung"
17. November 2009
Georg-August-Universität Göttingen
Während die betriebswirtschaftliche Forschung bereits in den 1920er Jahren begann, Wesen und Erscheinungsformen von Marken zu untersuchen, sind linguistische Probleme von Marken bisher kaum Gegenstand der Forschung. Die Linguistik hat sich für das Phänomen Marke nicht interessiert. Eine Ausnahme bilden sprachwissenschaftliche Arbeiten zur Analyse von Werbevorgängen und Werbetexten sowie der Namensfindung.
Erst in jüngerer Zeit, beginnend 2008, finden Markenführung und Angewandte Linguistik zueinander.
Einen Überblick zur Entwicklung "Linguistik und Markenführung“ gibt eine Recherche von Wolfgang K.A. Disch.
Der Text der Recherche zum Download (pdf 45 kB)
Vor diesem Hintergrund war es Ziel des 2. G·E·M Forum "Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung“ aufzuzeigen, welchen Nutzen für Markenführung Verantwortliche aus linguistischen Marken-Analysen ziehen können.
Die Themen und die Referenten
Sprache ist ... Einführende Gedanken zum Thema
Wolfgang K.A. Disch, G·E·M Kuratorium
Der Text des Vortrags als Download (pdf 71 kB)
Von der reinen Sprachwissenschaft zur Angewandten Linguistik
Prof. Dr. Albert Busch, Universität Göttingen
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 2,2 MB)
Systematische Sprachanalyse - wenn es um die Definition von Markeninhalten geht
Prof. Dr. Hans H. Bauer, Universität Mannheim
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 1,6 MB)
Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten
Dr. Theo Lieven, ehemals VOBIS, heute VINCERO Holding GmbH, Aachen
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 570 kB)
Linguistische Markenführung - ein handlungsorientierter Ansatz
Dr. Inga Ellen Kastens, Köln
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 2,9 MB)
Entwicklung einer Provinzial-typischen Sprache für die Marken- und Kundenkommunikation
Thomas Langer, Westfälische Provinzial Versicherungen AG, Münster
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 6,5 MB)
Moderation:
Wolfgang K.A. Disch, Mitglied im Kuratorium der G·E·M
Bericht zum 2. G·E·M Forum
1. G·E·M Forum
"Neuroökonomie und Markenführung"
18. November 2008,
Münster
Obwohl bereits Anfang der 1990er Jahre das Jahrzehnt der Hirnforschung proklamiert wurde, sind die meisten neurowissenschaftlichen Ergebnisse und Methoden bis dato in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung und in der Praxis nur wenig beachtet worden. Erst in den letzten Jahren hat sich an einigen wenigen wissenschaftlichen Instituten unter dem Rubrum „Neuroökonomik“ eine Forschungsrichtung entwickelt, die neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse nutzt, um wirtschaftlich relevantes Verhalten zu beobachten und besser zu verstehen.
Ein wichtiges Untersuchungsobjekt der Forscher ist die neuronale Wirkung von Marken. In einschlägigen Studien konnte gezeigt werden, dass starke Marken spezifische neurale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Markenforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. Diese ersten Studien zeigen, dass herkömmliche Theorien der Markenbildung ergänzt werden sollten.
Gegenstand des G·E·M Forums „Neuroökonomie und Markenführung“ ist es vor diesem Hintergrund, dem Auditorium den Einstieg in das Thema „Neuroökonomie“ zu geben und an konkreten Forschungsergebnissen aus der Marken- und Kommunikationsforschung zu zeigen, welchen Beitrag die Neuroökonomie zur Weiterentwicklung von Markentheorie und –praxis leisten kann.
Die Themen und die Referenten
Aspekte transdisziplinärer Markenforschung
Prof. Dr. Dieter Ahlert, Universität Münster
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 765 kB)
Fünf Jahre neuroökonomische Markenforschung.
Eine Zwischenbilanz
Prof. Dr. Peter Kenning, Zeppelin University (ZU), Friedrichshafen
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 1 MB)
Messung und Wirkung von Markenemotionen.
Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
Dr. Thorsten Möll, Senior Research Manager, MAFO-Institut, Schwalbach
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 4,2 MB)
Neuroökonomie in der Marketing-Praxis.
Ein Bericht von der (Kunden-)Front
Dr. Christian Scheier, decode Marketingberatung, Hamburg
Die Charts zum Vortrag als Download (pdf 1,2 MB)
Moderation:
Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Emeritus am Marketing-Seminar der Universität zu Köln
Besichtigung eines Magnetresonanz-Gerätes
im Bildgebungszentrum Münster GmbH (BGZ)
Bericht (mit Charts der vier Vorträge)
