Erstes G·E·M Kamingespräch mit Dr. Helmut O. Maucher
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Zum ersten Kamingespräch der G·E·M am 8. Mai 2003 in Wiesbaden kam ein Mann, der auf Markt- und Marken-Erfolge aus über 50 Berufsjahren zurückblicken kann:
Dr. Helmut O. Maucher, Ehrenpräsident des Verwaltungsrates der Nestlé AG.
Keine Frau unter Euch?
Maucher, bekannt für seine humorvollen und ironischen Einlagen, begann seinen Vortrag am Kamin mit der Selbstbeschreibung "erfahren einerseits, noch frisch andererseits", der spontan die Frage folgte: "Keine Frau unter Euch?" Und gab selbst zu: "Es ist mir im Top-Management die ganze Zeit auch nicht gelungen. Die Frauen aber haben doch allerhand zu bieten!" Nach der Aufforderung an die 25 Zuhörer, mehr Frauen bei der Führung und Pflege von Marken zu engagieren, überschrieb er seinen folgenden Erfahrungs-Bericht mit zwei Fragen: Was ist entscheidend für Markt- und Marken-Erfolge? Welche Fehler werden immer wieder gemacht?
Lesen Sie hier aus meinen stenographischen Aufzeichnungen einige von Maucher's Erfahrungen - vorgetragen und in der Diskussion aufgegriffen:
Die Marke als Ganzheit
Man muss eine Marke immer als Ganzheit betrachten. Nicht nur z.B. als Logo. Eine Marke hat viele Bestandteile: Produkt, Farbe, Logo, Musik (auch Musik kann Bestandteil einer Marke werden). Bestandteil einer Marke sind auch die Mitarbeiter, deren Auftritt, die Büros, die Fabriken. Alles gehört zur Marke. Der Mitarbeiter, egal welchen Pass er hat, er muss zu uns passen. Das ist für das Marken-Image entscheidend.
Hans Domizlaff, der beste Markentechniker der Welt, hat die Marke als Ganzheit betrachtet. In seinem Buch (Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens; ein Lehrbuch der Markentechnik) steht fast alles drin, was zur Marke gehört. Der Mann war gebildet. Wer nicht gebildet ist, kann keine Marke führen.
Kontinuität ist entscheidend
Kontinuität spielt eine große Rolle bei der Marke. Kontinuität ist entscheidend gerade in unserer Zeit. Doch in der Realität sieht es oft anders aus. Der Product-Manager z.B. will sich selbst profilieren, also kurzfristig etwas ändern, um als innovativ zu gelten. Er sollte in der Qualität innovativ sein.
Vielen fehlt einfach der langfristige Atem. Ein kurzfristiger Markenaufbau ist nicht möglich. Wenn alle drei Jahre ein neuer Product-Manager kommt, das geht nicht. Man kann nicht kurzfristig etwas optimieren.
Nicht gegen den Verbraucher
Vor einigen Jahren hat ein Berater die Welt wieder auf die customer orientation hingewiesen. Doch oft werden in der Verbraucher-Orientierung nur Trends, die von einer bestimmten Gruppe ausgegeben werden, einfach übernommen. Da haben wir dann nicht Verbraucher-Orientierung, sondern Verbraucher-Ideologie. Diät, Nutrition, Gesundprodukte - wollen das die Leute überhaupt?
Man muss dem Volk aufs Maul schauen. Denken wir nur an Schrift oder Design. Da geht vieles gegen den Verbraucher. Werbeleute, die abends im Bistro diskutiert haben, bringen die Schrift dann vertikal und klein. Überhaupt: Werbesprüche von intellektuellen Leuten, das ist gegen den Verbraucher.
Fehler in der Werbung
Briefing ist doch die wichtigste Geschichte. Ein großer Teil der schlechten Werbung liegt nicht an den Agenturen, sondern am Briefing. Briefing in der Werbung ist Chefsache!
Bei der heutigen Werbung fragt man sich manchmal schon, was sie eigentlich soll. Zum Beispiel haben fast alle Plakate zu viele Elemente. Immer wieder dieselben Fehler, z.B. schwarz auf braun oder gold auf gelb.
Vor allem muss eine Reduktion auf das Wesentliche gelingen. Man muss Produkt und Marke vorstellen und Emotionen mobilisieren. Den Leuten den "reason why" nennen, ihnen sagen, warum sie das Produkt kaufen sollen. Das muss in der Werbung kommen.
Ganz wichtig ist Kontinuität in der Werbung. Auch wenn uns die Werbung schon zum Hals raushängt, muss sie beim Verbraucher noch längst nicht angekommen sein. Zur Kontinuität gehört ferner, Agenturen nicht zu früh zu wechseln, also Kontinuität in der Zusammenarbeit mit der Agentur zu pflegen. Und nicht zu viele Agenturen beschäftigen!
Und wenn es um die Medien-Auswahl geht, dann ist die Wahl nach den Kunden wichtiger als die Reichweite.
Alle diese Dinge werden zu wenig berücksichtigt. Man macht sich kein Bild, wie viel Quatsch gemacht wird in der Werbung.
Motivierte Mitarbeiter
Die Qualität der Mitarbeiter, ihre Motivation und Begeisterung spielt eine entscheidende Rolle für das Erfolgreichsein. Doch die Personal-Abteilungen kaufen oft die falschen Leute ein, weil sie falsche Checklisten haben.
Und wenn es um die Verkaufs-Schulung geht, dann sollte immer einer aus der Zentrale dabei sein. Wenn "er" da ist, dann bringt das Motivation.
Vorsprung schaffen
Wir müssen ständig in der Technik vorne liegen, sonst funktioniert die beste Markentechnik nicht. Wir müssen frühzeitig erkennen und konsequent und schnell umsetzen. Dafür müssen wir jeden Tag offen durch die Straßen laufen und erkennen, was läuft. Nur so können wir ein Produkt schaffen, das die Menschen mögen.
Ein Chef muss das alles im Kopf haben, sich nicht nur auf forecastings stützen. Um die Details, um die muss sich auch der oberste Chef kümmern. Das tut jede Unternehmer-Persönlichkeit, weil sie hinter dem Produkt steht. Wer sich nicht mehr ums Produkt kümmert, ... Maucher erwähnt, was er bei seiner Verabschiedung als Präsident des Verwaltungsrates der Nestlé AG gesagt hat: Vergesst drei Dinge nicht: be close to your product, be close to your people, be close to your customer.
Starke Marken sind gefragt
Die Marke muss ein Freund des Konsumenten sein. Das ist heute wichtiger denn je. Denn Marken-Autorität ist nicht mehr so einfach zu erlangen. Früher standen große Persönlichkeiten hinter dem Produkt und haben es gezeichnet. Heute entscheiden in den Unternehmen oft Komitees; doch sie können mit ihren Kompromissen viel zerstören. Der Weg nach vorne ist ein "Team mit Spitze".
Auf die in der Vergangenheit oft diskutierte Frage, ob nicht Agenturen (Werbung, PR etc.) die wahren Markenführer seien, antwortet Maucher: Die Markenführung kann man nicht aus der Hand geben. Dass solche Ansprüche entstehen, liegt daran, dass einige Firmen ihre Hausaufgaben nicht machen. Die Übertragung der Markenführung auf eine Agentur wird auf Dauer nicht gut gehen.
Besser sein als die Wettbewerber
Und natürlich kam auch das Thema "Handels-Marke" zur Sprache. Maucher: Es ist das gute Recht jeder Handelskette, sich zu profilieren. Das ist eine unternehmerische Leistung, die Marken-Charakter hat. Es ist immer falsch, Dinge zu negieren, die da sind. Wir dürfen uns nicht belügen, wir müssen sagen, was wir mit der Wirklichkeit anfangen und nicht mit einer gewünschten Wirklichkeit.
Ich muss besser sein als der Wettbewerber; auch die Handels-Marke ist ein Wettbewerber. Aber: Eine Handels-Marke, die jetzt investiert, die rückt im Preis auch näher an den Markenartikel heran.
Ein guter Markenartikel, der etwas bietet, hat hier immer eine Chance. Und Maucher schließt mit der Empfehlung: Profiliert euch! - mit Können und mit Leistung. Irgend etwas gibt es immer, was man noch verbessern kann.
Diesen Bericht schrieb Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. Eine leicht gekürzte Fassung erschien in der Zeitschrift "Markenartikel", Heft 4/2003.
