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Elftes G·E·M Kamingespräch mit Dr. Hans-Joachim Körber

"Die Illusion, dass man gemeinsam am Tisch sitzt, ist nicht die reale Welt", ließ Dr. Hans-Joachim Körber seine Zuhörer wissen – als es um das Thema einer vermehrten Kooperation von Industrie und Handel ging. Das war eine der zahlreichen spitz formulierten Aussagen des Ex-Metro-Chefs als Ehrengast und Referent beim 11. G·E·M Kamingespräch. Rund 40 Mitglieder und Gäste waren der Einladung der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens zu ihrem seit 2003 gepflegten G·E·M Kamingespräch gefolgt; sie trafen sich am Abend des 5. April 2011im Hause MCM Klosterfrau in Köln.

Wir leben in einem stagnierenden Markt, begann Dr. Hans-Joachim Körber seine Ausführungen. "Wer mit seinen Konzepten auf einen wachsenden Markt setzt, liegt falsch." Doch im Handel haben wir heute ein Flächenwachstum.

Als er 1985 zur METRO ging, habe niemand verstanden, wie man die Industrie verlassen und in den Handel gehen könne; nach zwei Jahren wollte er nicht mehr zurück. Marketing war damals im Handel ein Fremdwort.

"Alles, was Sie im Handel sehen", sagte Dr. Körber, "ist kopierbar." Hier könne kein strategischer Wettbewerbsvorteil liegen. Aber wo ist dann ein strategischer Wettbewerbsvorteil machbar? Körbers Antwort: Mit der Marke. Das Handelsunternehmen als Marke. Diesen Gedanken habe man Anfang der 1990er Jahre bei der METRO aufgenommen.

"Wenn Sie immer nur unterschiedliche Produkte bewerben, verplempern Sie ihr Geld." Doch diese Werbung für die Produkte im Sortiment war bisher die Triebfeder für den Handel. "Mit der Marke erreichen Sie einen unverwechselbaren Auftritt. Hier sind viele Händler noch nicht angekommen." Keiner sei so weit wie Tesco.

Marketing sei die wirklich dominante Abteilung im Handelsunternehmen. "Da sind wir noch lange nicht, aber dieser Trend wird weitergehen. Ein zweiter Trend sei der Trend zur Handelsmarke. Hier würde noch Wachstum stattfinden. Dabei sei Qualität ein entscheidender Faktor. "Man kann gar nicht sorgfältig genug sein in der Sicherung der Qualitätsansprüche."

Kurz streifte Dr. Körber "die lernende Organisation": sie lernt ständig durch bessere Informationen über das Kaufverhalten der Kunden (CRM) durch Loyalty-Programme und erlaubt so ein Feedback orientiertes Marketing. Dies nannte er einen weiteren strategischen Faktor im Handel.

Zur immer wieder diskutierten Thematik der gemeinsamen Wertschöpfung von Industrie und Handel im Absatzkanal nahm Dr. Hans-Joachim Körber sehr pointiert Stellung. "Für wen?" Und: "Wir im Handel betreiben Wertschöpfung für unsere Kunden." Die Rolle, die Aufgabe des Handels sei die effiziente Versorgung des Kunden. Und es sei nicht Aufgabe eines Händlers, Mittelstandpflege zu betreiben. Ob der Mittelstand im Handel eine Zukunft habe, entscheide ausschließlich der Kunde, indem er dort einkauft oder eben nicht. Das Problem vieler Mittelständler sei, dass sie weder eine starke Marke seien noch eine Organisation haben, die die Marke im Unternehmen hervorbringt.

Die immer wieder beschworene Kooperation von Industrie und Handel könne hier auch nicht helfen. "Die Illusion, dass man gemeinsam am Tisch sitzt, ist nicht die reale Welt." Es werde den Spannungsbogen zwischen Industrie und Handel immer geben. "Wer sich um eine saubere Analyse herumlügt, ist schon im strategischen Abstieg", so Dr. Körber. "Wir verschleißen uns an der Industrie/Handels-Diskussion. Das Problem liegt ganz woanders, nämlich beim Kunden."

Der Kunde entscheidet, welche Marken in welchem Laden am Leben bleiben werden. Es müsse gelingen, Qualität für den Kunden anfassbar zu machen. Doch viele Produkte hätten zu viele Facetten, die der Kunde gar nicht nutze. Der deutschen Hausfrau fehle oft das ausreichende Wissen zu den Produkten. Und das bestimme die Breite des Sortiments im Handel. Es sei aber nicht Aufgabe des Händlers, das Wissen um das, was Qualität heißt, zu fördern.

Noch einmal auf die Frage des Verhältnisses von Industrie und Handel zurückkommend sagt Dr. Körber: "Was im Handel passiert ist, konnte nur durch die Ignoranz der Industrie geschehen." Und: "Beide Seiten haben sich auf Spielregeln geeinigt und keiner verändert sie." Die Frage, die man sich beantworten müsse, laute doch: Gemeinsamkeit wofür? Dr. Hans-Joachim Körber formuliert um in: Wie schaffen wir es, den Kunden gemeinsam effizienter zu bedienen? Wie schaffen es Handel und Industrie gemeinsam, Kosten aus der Prozesskette zu nehmen? Wie kann man zum Beispiel die Listung vereinfachen? Es gäbe tausend Themen, die beiden helfen.

Aber: Das kompetitive Element zwischen Industrie und Handel werde bleiben. Und auch die Unterschiede. Markenführung in der Industrie und im Handel sei etwas anderes. "Der Händler lebt vom Kampf um das Detail." Allerdings: "Die Gesetzmäßigkeiten der Markenführung sind die gleichen."

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Geboren 1946 in Braunschweig, schloss Hans-Joachim Körber seine Studiengänge in Brauereitechnologie und Betriebswirtschaft an der Technischen Universität in Berlin als Diplom-Braumeister und Diplom-Kaufmann mit Promotion ab.
1974 begann er seine Karriere als Senior-Controller für den Getränke-Bereich in der Oetker-Zentralverwaltung Bielefeld und wurde 1980 Mitglied der Geschäftsführung der Söhnlein-Rheingold KG in Wiesbaden.
1985 wechselte er in die Geschäftsführung der METRO SB Großmärkte mit den Ressorts Finanz- und Rechnungswesen, Controlling, Logistik und Informatik. 1991 wurde er Mitglied der Generaldirektion der METRO International Management AG in Baar/Schweiz, um dann 1996 Mitglied des Vorstandes der METRO AG, Düsseldorf, zu werden. Von 1999 bis 2000 war Dr. Körber Sprecher, von 2000 bis 2007 Vorsitzender des Vorstands der METRO AG.
Aktuell ist Dr. Körber Mitglied in verschiedenen Aufsichtsräten, u.a. Sysco Corporation sowie Chairman of the Board bei Air Berlin PLC und Esprit Holdings Limited.

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Stenographische Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Foto: Bildschön GmbH / Matthias Kneppeck

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4 Bilder vom 11. Kamingespräch

vier Bilder vom
11. G·E·M Kamingespräch

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech11.php/
[Stand: 25.11.2014, 01:17:05]