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Zwölftes G·E·M Kamingespräch mit Dr. Rolf Kunisch

"Es gibt Marken, die werden alle paar Jahre umpositioniert, so lange und so schnell, bis sie keine Position mehr haben." Erfahrungen mit der Führung von Marken – 22 Jahre bei Procter & Gamble, 20 Jahre bei Beiersdorf – von Dr. Rolf Kunisch in einem Satz zusammengefasst.

Und so war auch das 12. G·E·M Kamingespräch mit Dr. Rolf Kunisch als Ehrengast und Referent mit der Frage überschrieben: "Wie kann man Marken (nicht) umpositionieren?" Rund 40 Mitglieder und Gäste waren der Einladung der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens zu ihrem seit 2003 gepflegten Abendanlass gefolgt. Er fand statt am 15. September 2011 im Hause HENKELL & CO. SEKTKELLEREI KG in Wiesbaden.

Dr. Hans-Henning Wiegmann, Sprecher der Geschäftsführung dieses traditionsreichen Unternehmens, gab in seiner Begrüßung einen launigen Rückblick auf die Geschichte von Henkell und erzählte von einer Zeit, als die Händler zu Henkell kamen, um einzukaufen. Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, begrüßte Dr. Rolf Kunisch als Mr. Nivea, der aus der Markenschmiede Procter & Gamble kam und bei Beiersdorf eine beispielhafte Dachmarkenführung NIVEA gelebt hat.

Alles, was ich sage, hat keinen Ewigkeitswert – begann Dr. Rolf Kunisch seine Ausführungen, um dann von seiner ersten und letzten Umpositionierung zu berichten: Seine erste Umpositionierung erlebte er 1969 als Assistent des Produkt-Management bei Procter & Gamble; es ging um die 1962 auf den deutschen Markt eingeführte Seife Camay, für die er ein one page memo "Warum umpositionieren?" schreiben durfte. Seine letzte Umpositionierung war am 12. Mai 2005, als er mit 65 Jahren in den Ruhestand ging; er wollte nicht als PIP (Previous Important Person) leben, musste also eine neue Identität annehmen.

"Umpositionierung ist ein heikel Ding", reflektiert Rolf Kunisch. "Warum geht man von etwas weg, was sich festgesetzt hat?" Bei jeder erfolgreichen Marke haben sich typische Charakteristika festgeschrieben, zum Beispiel das Blau-weiß und der Schriftzug NIVEA. Für Kunisch stellt sich als fundamentale Frage: "Wie kommt es, dass sich eine ganze Führungsmannschaft etwas Anderem verschreibt?"

Als Dr. Kunisch 1991 zu Beiersdorf kam, war aufgeschrieben, was die eigentlichen Werte von NIVEA sind: es geht um Haut und Pflege. Aber in der Werbung wurde es nicht umgesetzt. "Die Werte, die eine Marke ausmachen, muss man aufschreiben und leben! Die fundamentalen Werte der Marke müssen in der Werbung laufend wiederholt werden, bei NIVEA: Pflege der Haut."

Als die besondere Stärke von Beiersdorf nannte Dr. Kunisch den "unbedingten persönlichen Stolz der Mitarbeiter auf NIVEA, die absolute Hingabe, die Liebe zu NIVEA". Und er fügte später hinzu: "Der immer mögliche Verlust der Moral, das ist schwer zu reparieren."

Auf die Frage, warum es immer wieder zu Umpositionierungen von Marken kommt, antwortete Kunisch: "Jeder junge Brand Manager möchte seine Marke möglichst schnell und publikumswirksam umpositionieren. Leider gibt es auch ältere Manager, die viel vom Umpositionieren halten. Und so gibt es Marken, die werden alle paar Jahre umpositioniert, so lange und so schnell, bis sie keine Position mehr haben."

Was tun, lautete die Frage an Mr. NIVEA? Seine Antwort: "Es gibt keinen Königsweg. Für jede Marke muss man abwägen, was ist Tradition und was Innovation. Jede Marke muss leben von einem gesunden Verhältnis von Kontinuität und Innovation."
Und auf die Nachfrage, wie man es schaffen könne, Kontinuität zu halten, stellte Dr. Kunisch deutlich heraus: "Es liegt in erste Linie an den Menschen."

In der Diskussion zur Frage "global oder local?" meinte Rolf Kunisch: "Die Suche nach den Gemeinsamkeiten in den Ländern ist wichtiger als die Suche nach den Unterschieden."

Welche Empfehlungen er mit auf den Weg geben könne, wurde Dr. Rolf Kunisch zum Ende der lebhaften Diskussion gefragt. Seine Antwort: "Die Spur halten!" In der täglichen Praxis hieße das, die Kernwerte der Marke für sich selbst erarbeiten und dann immer wieder diszipliniert abfragen.

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Rolf Kunisch, geboren 19. April 1941 in Arolsen bei Kassel.
Studium des Wirtschafts- und Ingenieurwesens an der TU Darmstadt, 1966 Diplom.
1968 Dr. rer. pol. an der Universität zu Köln.

1968 Assistent im Product Management bei Procter & Gamble
1971 Product Manager P&G für "Lenor" und "Dash"
1973 Product Manager P&G in den USA für "Cascade"
1976 Marketing Manager P&G Deutschland
1979 Country Manager P&G in den Niederlanden
1983 General Manager Procter & Gamble Deutschland
1990 General Manager P&G Sowjetunion und Osteuropa
1991 Vorstand Beiersdorf AG
1994 Vorstandsvorsitzender Beiersdorf AG
2005-2011 Aufsichtsrat der Beiersdorf AG.

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Stenographische Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied Geschäftsführung und Kuratorium der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Fotos: Matthias Richter, Friedrichsdorf/Ts

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4 Bilder vom 12. Kamingespräch

vier Bilder vom
12. G·E·M Kamingespräch

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech12.php/
[Stand: 31.08.2014, 00:31:29]