G.E.M Logo
Markendefinitionen
Markenerklärungen

Drittes G·E·M Kamingespräch mit Jürgen Schrader

Das dritte G·E·M Kamingespräch fand am 14. September 2005 statt. Als Gast und Referent war Jürgen Schrader geladen. Ein Mann mit drei Jahrzehnten Erfahrung in Markenführung und Markenkommunikation.

Jürgen Schrader sprach am Kamin im Haus des Markenverbandes in der Schönen Aussicht in Wiesbaden vor Mitgliedern der G·E·M und geladenen Gästen über das von ihm selbst gewählte Thema: "Markenkommunikation ohne Grenzen?"

Drei Grenzen bot Schrader zu Beginn seiner Ausführungen an: Zum einen inhaltliche Grenzen für Marken-Kommunikation, wie sie die Gesetze und die Richtlinien des Deutschen Werberates setzen. Zum zweiten nationale Grenzen, die zum Thema der grenzüberschreitenden Marken-Kommunikation führen. Nicht neu, aber die Problemen sind geblieben.

Doch Jürgen Schrader hatte an diesem Abend für seine Zuhörer andere Grenzen im Visier. Er nennt sie Verbreitungs-Grenzen. Es geht um die immer weiter zunehmende Vielzahl der Kommunikations-Kanäle und -Möglichkeiten, die sich zur Verbreitung von Botschaften im Markt anbieten. Wer sich hier nicht auskennt, stößt schnell an neue Grenzen:

Verbreitungs-Grenzen in der Marken-Kommunikation

Das ist das Thema heute! Und es wird uns noch lange beschäftigen. Zum Hintergrund:

In den 60er Jahren trat neben die klassische Werbung das, was den Namen "below the line" erhielt. Nichts "ordentliches", hieß es. Der klassische Bereich wurde damals noch nicht allein vom Marketing betreut, es gab noch den Werbeleiter. Er wusste, wie man Werbung beurteilt. Er war dank seiner Erfahrung in der Lage, den jungen Produkt-Managern zu sagen, wie man an die Beurteilung kreativer Arbeit herangeht.

Heute hat sich die klassische Werbung enorm verändert. Der klassische Bereich ist unübersehbar geworden. Die Bewertung noch schwerer. Doch noch rasanter gewachsen ist der nicht-klassische Bereich. Zum Beispiel Internet-Kommunikation, Event-Marketing, Product Placement, Telefon-Marketing, Sponsoring und vieles mehr. Ein Bereich, der (wegen der technischen Möglichkeiten) schnell wächst.

Und Jürgen Schrader fragt: Welche Konsequenzen ergeben sich damit für die Marken-Kommunikation? Wer im Unternehmen behält noch den Überblick? Wer hat noch alles in der Hand? Wer sorgt dafür, wenn alle diese Möglichkeiten benutzt werden, dass der Marken-Kern erhalten bleibt? Der Stil, der Kern, das Image der Marke?

Jetzt geht es darum, wer die "Brand Stewardship" in der Hand hat. Damit der Marken-Kern alle diese Kommunikations-Möglichkeiten über die immer mehr werdenden Kanäle übersteht. Schraders Antwort: Natürlich muss man so auftreten, wie es das Medium (z.B. Sponsoring) verlangt, man muss aber unbedingt darauf achten, dass man den Marken-Kern in Takt lässt. Jetzt geht es um Stil, Image und medien-gerechten Auftritt.

Der Produkt-Manager soll alles wissen, doch damit ist er hoffnungslos überfordert.

Schraders Plädoyer:

Im Unternehmen neben die produkt-orientierte Organsiation (Produkt-Management) eine Organisation stellen, die sich an den Kommunikations-Kanälen orientiert. In Form einer Matrix.

Und darüber einen Generalisten, der immer den Marken-Kern im Kopf und Visier hat, um die beiden Organisationen zu koordinieren. Beide - die produkt-orientierten und die kanal-orientierten - Mitarbeiter müssen eng zusammenarbeiten. Das zu garantieren, das ist der Job der Generalisten. Den Marken-Kern durch alle Veränderungen durchzuziehen, damit er unverwechselbar bleibt.

Haben wir diese Leute? Sind diese schon ausgebildet? Wohl nicht! In der Diskussion sagte Schrader auf die Frage, welche Herkunft ein solcher Mensch mitbringen, welche Qualifikationen er haben müsse: Ein Mensch, der in dem Geschäft der Kommunikations-Kanäle groß geworden ist, der dort seine Kenntnisse erworben hat, der aber auch im Marketing-Bereich eine Zeit lang tätig gewesen ist. Und: Im Unternehmen muss er sehr hoch aufgehängt sein.

Grenzüberschreitende Marken-Kommunikation

In der Diskussion ging es u.a. um nationale Grenzen und grenzüberschreitende Kommunikation. Als Agenturmann und als Markenartikler war Schrader mit grenzüberschreitender Marken-Kommunikation ständig befasst.

Auf die Frage ob "Think global - act local" (glocal) die Lösung sei, sagte Schrader: Das ist generell kaum zu beantworten, nur von Fall zu Fall. Im Kopf muss man haben, dass man vor Ort Teil eines globalen Unternehmens ist. Wenn aber eine Marke lokal stark ist, wäre es nicht sinnvoll, sie aufzugeben. Es hängt immer von der Stärke der jeweiligen nationalen Einheit ab und von der Philosophie des Unternehmens. Schließlich kann man auch lokale Marken mit Gewinn verkaufen.

Auf die Nachfrage, ob das "global" vielleicht ein wenig im Trend liegt und von manchen Unternehmen als "reine Lehre" betrieben wird, meint Jürgen Schrader:

Wir werden vielleicht eine Renaissance der local brands erleben. Die wichtigen nationalen Marken haben so etwas wie Herz und Seele. Dagegen stehen die globalen Marken für Ökonomie, Kosten und Synergien.

---------------------------------------------------------------------------------------------------

Schrader, Jahrgang 1931, gelernter Jurist, war mehr als 30 Jahre in führenden Funktionen für die niederländisch-englische Unternehmensgruppe Unilever tätig: Zuerst Chairman von Lintas Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien; Mitglied des internationalen Boards von Lintas International. Danach National Manager (Landesleiter) der Unternehmensgruppe Unilever Deutschland; 1992-2001 Vorsitzender des Aufsichtsrates der Unilever Deutschland.

Zu Schraders zahlreichen Ehrenämtern gehörten u.a.: Präsident des ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Plenumsmitglied der Handelskammer Hamburg, Präsident des Marketing-Club Hamburg, noch heute Vorsitzender des Deutschen Werberats. Für außergewöhnliche Leistungen für Wirtschaft und Völkerverständigung wurde Jürgen Schrader das Verdienstkreuz am Bande des Verdienstordens der Bundesrepublik Deutschland verliehen.

---------------------------------------------------------------------------------------------------

Aufzeichnungen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

 

 

Wenn Sie diesen Text lesen können, bedeutet das, daß Ihr Browser den Web-Standard Cascading Style Sheets (CSS) für graphische Darstellung nicht beherrscht. Wir verwenden CSS zur Formatierung der Seiten, bitte wundern Sie sich daher nicht, wenn mangels CSS die Darstellung nun etwas seltsam erscheint.

Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech3.php/
[Stand: 02.09.2014, 20:50:23]