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Fünftes G·E·M Kamingespräch mit Prof. Dr. Peter Littmann

Ehrengast beim 5. G·E·M Kamingespräch am 7. November 2006 im Haus des Markenverbandes in Wiesbaden war Prof. Dr. Peter Littmann. Er referierte und diskutierte vor Mitgliedern und geladenen Gästen über die Austauschbarkeit von Produkten, Leistungen und Marken. Und über mögliche Lösungen sowie damit verbundene Schwierigkeiten.

Alles ist austauschbar

Gleich zu Beginn die Provokation: In der Öffentlichkeit und in den Medien reden wir ständig darüber, dass wir, die wir uns Wettbewerbsvorteile schaffen wollen, uns differenzieren müssen - wir reden darüber. Die Realität aber, die wir tagtäglich erleben, zeigt ein ganz anderes Bild: Homogenität der Produkte, der Leistungen, der Marken. In Wirklichkeit ist alles doch austauschbar, eben nicht differenziert. Aus der Sicht des Verbrauchers alles eine Sauce.

Littmanns Empfehlung: Decken Sie doch mal die Labels zu - Giorgio Armani vs. H & M. Produkte ohne Labels: Wo ist der Unterschied? Der Verbraucher kann es nicht sagen. Autos sind vielleicht die Ausnahme.

Oder: Legen Sie einem Verbraucher Anzeigen von unterschiedlichen Produkten vor und decken Sie auch hier die Labels zu. Für das Publikum ist das im wesentlichen eine Sauce.

Das gleiche gilt für die Stores: Denken Sie sich die Logos weg - wo befinden Sie sich?

Das Produkt ist austauschbar, die Kommunikation ist austauschbar, Marken und Stores sind austauschbar. Für die Nicht-Fachleute, die Verbraucher. Und weil der Verbraucher keinen Unterschied erkennt, greift er zum Preis. Littmann: Die Leute wollen nicht weniger bezahlen, sie möchten gern bezahlen für etwas, das sie als etwas Besonderes erkennen. Doch wenn alles austauschbar ist, dann schaut man eben danach, dass man etwas günstiger bekommt.

Wir müssen verändern, innovieren

Innovieren ist allerdings mit Risiken verbunden. Insbesondere bei wirklich neuen Ideen, die in den Markt gebracht werden. Und wenn auch noch Gremien entscheiden, dann wird eine gute Idee schnell kaputt geredet. Das ist das Schicksal so mancher Innovation - bedauerte Littmann.

Wenn sich aber ein einzelner Mensch stark macht für seine Innovation, wie ist dann die Lage? - fragte Littmann. Seine Antwort: Wenn es nicht gut geht, dann ist dieser Mensch schuld, der alles initiiert hat. Woraus andere offenbar lernen: Schon wieder ein Versager! Lieber doch nicht innovieren. Das schlussfolgern die anderen, die kein persönliches Risiko auf sich nehmen wollen.

Unser System bestraft die Unternehmer unter uns. Wer etwas falsch macht, der wird stigmatisiert als Versager. Doch wer nichts macht, der wird befördert, dem wird applaudiert, der kann überleben. Das System, das solches Verhalten toleriert, ist unser Problem.

Man muss es nur wollen

Aber dieses kranke System bietet nach Professor Littmann auch eine Chance für die, die sich anders verhalten. Es ist immer eine Frage, was ich will. Änderungen muss man sich vornehmen. "Ich vermisse den Ehrgeiz: Wir wollen etwas erreichen!"

Doch Peter Littman bestätigte auch: Es ist sehr schwer, sich non-konform zu verhalten. Der Gruppendruck ist enorm. Es gibt durchaus genug Leute, die unternehmerisch tätig sein wollen. Aber das System erlaubt es nicht, erzieht zur Anpassung. Ein Manager wird nach kurzfristigen Ergebnissen beurteilt, andererseits verlangt man von ihm langfristiges Denken. Auch ein Fehler im System. Die Fristigkeit als Innovationskiller. Deshalb ist Littmann für familien-geführte Unternehmen.

Littmann trat an diesem Abend immer wieder dafür ein, sich hinter den Satz zu stellen: "Wir machen das anders!" Das müssten wir uns vornehmen. Wichtig sei dabei, dass man die Leute, die das wollen, auch machen lässt. Peter Littmann beschloss das 5. G·E·M Kamingespräch mit seinem Credo: "Man muss es nur wollen!"

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Peter Littmann, 1947 in Prag geboren, studierte Maschinenbau und Ökonomie in Bratislava, Philosophie und Betriebswirtschaft in Köln; 1976 promovierte er in Innsbruck am Lehrstuhl für Marketing und Handel. Seine berufliche Karriere führte ihn über die Girmes-Werke AG und die Rosenthal AG an die Spitze von Vorwerk (1981-1992). Im Januar 1993 übernahm Dr. Peter Littmann als Vorsitzender des Vorstandes die Führung der Hugo Boss AG in Metzingen; von 1997 bis1999 war er Vorsitzender des Vorstandes der Wünsche AG in Hamburg. 1993 erhielt er den Ruf als Honorarprofessor der Universität Witten/Herdecke; dort hält er Seminare über Marketing. Seit 2001 betreibt Prof. Dr. Peter Littmann als geschäftsführender Gesellschafter das Beratungsunternehmen BRANDINSIDER GmbH, Strategic Brand Consulting, Hamburg. Sein Schwerpunkt: Revitalisierung von Marken.

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Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der
G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Foto: Matthias Richter, Friedrichsdorf/Ts.

Ausführlicher Bericht über das 5. G·E·M Kamingespräch mit Prof. Dr. Peter Littmann in Heft 12/2006 der Zeitschrift "Markenartikel".

 

 

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech5.php/
[Stand: 28.07.2014, 14:20:36]