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Sechstes G·E·M Kamingespräch mit Dr. Guido Sandler

»Die Markenartikel-Industrie muss sich viel einfallen lassen, um sich zu behaupten.« Eine solche Aussage kann glaubhaft nur von einer Persönlichkeit kommen, die lange genug selbst in diesem Metier gelebt und erfolgreich gearbeitet hat. Das trifft auf den Ehrengast, den die G•E•M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. zu ihrem 6. G•E•M Kamingespräch am 3. September 2007 geladen hatte, voll und ganz zu: Dr. Guido Sandler.

Vor fünfzig Jahren, am 1. September 1957, ist Sandler als 29-Jähriger zur Firma Oetker gekommen; mit 38 Jahren wurde er Vorsitzender der Geschäftsleitung des Markenartikel-Unternehmens Dr. August Oetker; von 1981 bis 1997 war er als einer der persönlich haftenden Gesellschafter des Familien-Unternehmens mitverantwortlich für Strategie und dezentrale Organisationsstrukturen der Oetker-Gruppe.

Der Vortrag, den Dr. Guido Sandler im Kaminzimmer im Hause MCM Klosterfrau in Köln hielt, war überschrieben mit: »Wie weit können Handels-Marken noch wachsen – welche Gegenmaßnahmen bieten sich der Markenartikel-Industrie?«

Eine kritische Geschichte, die uns da bevorsteht

Angefangen hat alles mit den No-Names; die Handels-Marken kamen erst später, als die Diskounter die Differenzierung vom Wettbewerb mit eigenen Marken suchten. Was die Handelsmarken an Umsatz machen, das fehlt dem Markenartikel, kommentiert Sandler. Und aufgrund der eigenen reichen Erfahrung, gepaart mit aktuellen Zahlen, warf er einen Blick auf die in Entwicklung in Deutschland und Europa. Die großen Einkaufsverbände des Handels organisieren sich international. Das ginge zwar schwer und langsam, aber das Einkaufsvolumen sei schon beachtlich. »Da steht uns noch etwas ins Haus. Eine kritische Geschichte, die uns da bevorsteht.«

Was sollen wir als Markenartikler tun?

Was können Markenartikler im Nahrungsmittelmarkt tun, um dieser Situation entgegenzuwirken? – fragte Dr. Guido Sandler in die Runde. Und gab als Antwort: Produkte, die dem Verbraucher wirklich interessant erscheinen und nicht nur einmal gekauft werden. Als Beispiel nannte er Nestlé, die auf Umwelt und health care setzen, damit Umsatz und Gewinn machen. Ernährung, Gesundheit und Wohlbefinden – das sind lohnende Felder.

Das ist unsere große Chance

Sandler nannte als Faktoren, die dafür sprächen, dass die Verbraucher sich wieder mehr dem Markenartikel zuwenden: die Zahl der Erwerbstätigen steigt und wir haben eine Wende im Handel. Das führt zu Mehrausgaben für Fast Moving Consumer Goods (FMCG), das sind die Treiber des Zuwachses im Lebensmitteleinzelhandel. Die Folge: weniger Preis-Promotions, mehr Nachfrage nach höherwertigen Produkten. »Wenn der Verbraucher sich mehr leisten kann, dann greift er zum Markenartikel. Das ist unsere große Chance.«

Was bleibt zu tun?

Auf die Themenstellung seines Referates »Wie weit können Handels-Marken noch wachsen – welche Gegenmaßnahmen bieten sich der Markenartikel-Industrie?« zurückkommend nannte Dr. Guido Sandler drei Themen, die es für Markenartikler zu beherzigen gilt: 1) dem Markenartikel treu bleiben, 2) wirklich neue Produkte kreieren, keine me-too und 3) unmittelbar mit dem Verbraucher kommunizieren.

Auf die Frage, ob die Hersteller selbst zur Marktsituation im Markenbereich beigetragen hätten, indem sie Handels-Labels angeboten haben, antwortete Dr. Sandler deutlich: »Es ist eine Todsünde, wenn man den gleichen Inhalt im Markenartikel und in der Handels-Marke anbietet.«

Ein überzeugter Markenartikler

Dass Dr. Guido Sandler ein überzeugter Markenartikler ist, hat er oft genug zum Ausdruck gebracht. So z.B. am 25. Mai 1982 auf der Mitgliederversammlung des Markenverbandes in München, als er zum Vorstandsvorsitzenden des Markenverband e.V. gewählt wurde: »Verlässlichkeit in einer Zeit schwankender Werte macht den Markenartikel zum sicheren Orientierungspunkt für den Kaufinteressenten.«

In Anerkennung seiner Verdienste um die Weiterentwicklung des Marketing und insbesondere der Markenführung in Deutschland wurde Dr. Guido Sandler am 9. Dezember 1998 die Ehrendoktorwürde der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster, verliehen. Sandler erprobte u.a. neue Konzepte im Vertriebs-, Produkt- und Key Account Management und implementierte sie im Unternehmen. In seiner Funktion als Vorsitzender des Markenverband e.V., dessen Ehrenvorsitz er seit 1986 inne hat, trieb er die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel voran.

In diesem Zusammenhang fällt mir ein, was mir Dr. Guido Sandler in einem Interview auf dem 1. Deutschen Verkaufsleiter-Kongress 1978 zum Thema »Produkt-Manager« sagte: »Unterschätzen Sie nicht, dass uns der Produkt-Manager, der in der deutschen Konsumgüter- und Gebrauchsgüterindustrie so in den 60er Jahren, als aus den Verkäufermärkten Käufermärkte wurden, auftauchte, einen gewaltigen Push gebracht hat. Weil wir plötzlich den Unternehmer multipliziert haben. Ich glaube also, dass der Produkt-Manager der beste Import war, den wir aus Amerika vorgenommen haben!«

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Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der
G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Foto: Ingo Dahlenkamp, Alfter

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vgl. auch den Bericht von Dr. Klaus Hattemer in Heft 10/2007 "Markenartikel", Seiten 50-51: "Markenartikel zurück auf die Plätze. Ermutigendes Fazit eines Kamingesprächs der G·E·M mit Guido Sandler"

 

 

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech6.php/
[Stand: 16.04.2014, 22:32:39]