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Markendefinitionen
Markenerklärungen

Achtes G·E·M Kamingespräch mit Götz W. Werner

Lassen Sie sich gern binden? Ist Kundenbindung überhaupt ein richtiger Gedanke? Ist es richtig, von Bindung zu sprechen, wenn es um Marke geht? Entsprechen die Begriffe, die wir da verwenden, dem, was wir wollen?
Mit diesen Fragen konfrontierte der Ehrengast und Referent des 8. G·E·M Kamingespräch am 15. Oktober 2008 im „Blauen Salon“ im Hause Henkell & Söhnlein Sektkellereien, Wiesbaden, gleich zu Beginn Mitglieder und geladene Gäste der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens:
Prof. Götz W. Werner, Gründer, Gesellschafter und seit 16. Mai 2008 Aufsichtsratsmitglied von „dm-drogerie markt“. Und er gab begründete Antworten unter dem selbst gewählten Motto des Abends: „Mehrwert Marke – vom Binden zum Verbinden“.

Zwei unterschiedliche Wirklichkeiten

Wenn wir es mit dem Binden wirklich ernst nehmen würden, hätten wir keinen Erfolg. Die Frage ist doch, wie es uns gelingt, dass sich Menschen mit uns verbinden. Starke Marken sind die, mit denen sich viele Menschen verbinden können.

Professor Götz W. Werner unterstrich: Begriffe und Begriffsinhalte spielen eine große Rolle in unserer Arbeit. Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob unsere Strategien und Konzeptionen eine Bindung oder eine Verbindung erreichen sollen. Die Effizienz, mit der wir zu Werke gehen, steigert sich gewaltig, wenn wir von Verbinden ausgehen. Bei Bindung wird Druck aufgebaut; beim Verbinden geht es darum, Sog aufzubauen. Das ist keine Wortspielerei!

Der Kunde muss kaufen, weil er die Verbindung sucht. Bei „dm-drogerie markt“ haben wir wenige Jahre nach der Gründung schon für uns formuliert: Wir wollen mit allen uns zur Verfügung stehenden Instrumenten erreichen, dass wir zu einer bewusst kaufenden Kundschaft kommen, die überzeugt ist, dass es richtig ist, bei uns einzukaufen.

Bindung und Verbindung – das sind zwei unterschiedliche Wirklichkeiten. Also: Binden ersetzen durch Verbinden – Sorgen Sie dafür!

Wo entsteht im Handel das Produkt?

Einen zweiten Unterschied arbeitete Götz W. Werner heraus; dieser betrifft Marke in der Industrie einerseits und im Handel andererseits. In der Industrie ist man bemüht, aus dem Produkt eine Marke werden zu lassen. Im Handel ist das Produkt die Filiale, der Filialleiter ist der Produkt-Manager.
Im Handel ist alles viel flüchtiger und abhängig von den lokalen Bedingungen: anderen Menschen, anderen Räumlichkeiten, anderen Wettbewerbsverhältnissen, Mitarbeitern in anderen Verfassungen und anderen Kunden. Wer als Kunde in einen Markt geht, wird ein Teil davon. Einzelhandel ist eine kulturelle Veranstaltung, weil immer anders.

Das Produkt im Handel entsteht dort, wo Menschen, die Kunden, auf Menschen, die Mitarbeiter, treffen.
Das bedeutet: Von Laden zu Laden, von Begegnung zu Begegnung ändert sich die Situation. Wie lässt sich da erreichen, dass an möglichst vielen Orten die gleiche Qualität, die gleichen Standards geschaffen werden? Die Lösung: Permanent müssen in jedem Laden Menschen sein, die sich einbringen. Und das bedeutet: Das Zentrum des Unternehmens ist nicht die Zentrale, bei dm-drogerie markt in Karlsruhe, sondern immer an der Peripherie. Wenn wir den einzelnen Store aus dem Auge verlieren, haben wir verloren.
Daraus folgt: Wenn sich ein Unternehmen des Handels etabliert hat, entsteht Marke.

Wo sind die Unterschiede zwischen Industrie- und Handels-Marke?

Der Nutzer oder Verbraucher hat bei einem Produkt eine ganz bestimmte Erwartung. Und der Hersteller muss immer etwas tun, dass der Kunde diese bestätigt findet.
Bei einer Handels-Marke ist das anders. Der Kunde kommt in den Laden und sieht im Regal Produkte stehen. Und er sagt: Ah, das ist eine Marke von dm. Der Kunde überträgt die gemachte Erfahrung mit dem Laden auf das Produkt im Regal. Unsere Eigenmarken leben von der Erfahrung des Kunden mit dem Laden.

Das Sortiment des Handels kennt vier Dimensionen: Es muss sein attraktiv, verfügbar und erschwinglich. Die vierte Dimension bildet der Händler. Wir müssen uns als Händler in einer Weise positionieren, dass der Kunde sagt: „Wenn ich dort einkaufe, habe ich das Richtige getan.
Dafür müssen wir Gründe liefern, indem wir die Frage beantworten, was das Unternehmen tut. Zum Beispiel: Lernlinge (wie es bei dm heißt) umfassend bilden, Sozialkompetenz zeigen, fair trade praktizieren, die Mitarbeiter schätzen u.v.a.m. All dies trägt dazu bei, die Handels-Marke aufzuladen. Der Kunde kann dann sagen: Wenn ich hier einkaufe, ermögliche ich denen, dass die mit ihrem Unternehmen so weitermachen. Markenaufbau in einer sehr subtilen Weise.

Am Rande: Unsere Packungen ändern wir alle zwei Jahre

Und zwar nicht nur ein bisschen Kosmetik, sondern entscheidend. Das mag verwundern, da doch für Marken die Konstanz der Verpackung gelehrt wird. Das gilt für Hersteller-Marken. Bei uns bedeutet Änderung der Packung für den Kunden: Die sind auf Zack, die bringen mir immer etwas Neues. Konstanz und Stabilität kommen durch die Marke „dm“ dahinter.

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Götz W. Werner, geboren 1944 in Heidelberg; Drogistenlehre 1961 bis 1964 in Konstanz; Berufspraxis in verschiedenen Handelsunternehmen; 1968 Eintritt in das elterliche Drogeriegeschäft in Heidelberg. 1969 Wechsel zur Karlsruher Großdrogerie „Idro“ der Firma Carl Roth; nach der Reorganisation des Vertriebs schlägt Werner der Geschäftsführung die Einführung des Discounter-Prinzips vor: Selbstbedienung und kompetente Kunden-Fachberatung ohne die Preisbindung der zweiten Hand. Seine innovativen Ideen werden abgelehnt.

Götz W. Werner macht sich selbständig, gründet 1973 in Karlsruhe seine erste Drogerie: „dm“, die Abkürzung für „Drogeriemarkt“. Heute hat das Unternehmen mit 4,15 Mrd. Euro Umsatz (GJ 2006/2007) in Europa, 1.849 Filialen in neun europäischen Ländern und 27.000 Mitarbeitern seinen festen Platz unter den 200 umsatzstärksten Unternehmen mit Sitz in Deutschland.

Am 16. Mai 2008 übergibt Götz W. Werner den Vorsitz der Geschäftsführung von „dm-drogerie markt“ an Erich Harsch, der seit fast 27 Jahren für „dm“ arbeitet, und wechselt in den Aufsichtsrat.

2003 wird Götz W. Werner zum Professor des Interfakultativen Institut für Entrepreneurship an der Eliteuniversität Karlsruhe (TH) ernannt. Professor Werner ist Initiator des Webforums www.unternimm-die-zukunft.de und seit Februar 2006 Präsident des EHI Retail Institute e.V.

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Stenographische Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Foto: Matthias Richter, Friedrichsdorf/Ts.

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech8.php/
[Stand: 24.04.2014, 04:52:22]