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Neuntes G·E·M Kamingespräch mit Karl-Heinz Rummenigge

Markenbildung ist, wenn der Fan sagt: das ist mein Club.“ Original-Ton Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG, Ehrengast und Referent des 9. G·E·M Kamingesprächs am 16. Juni 2009 in München. Unter dem Motto „Die Marke FC Bayern München“ trafen sich rund 40 Mitglieder und Gäste der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens auf dem Vereinsgelände in der Säbener Str. 51–57.

Es begann mit einer Führung über das Gelände, durch das Servicezentrum mit Fan-Shop und Ticketing und durch das neue Leistungszentrum. Ein Blick hinter die Kulissen des FC Bayern München.

Anschließend der Vortrag von Andreas Jung, Sponsoring-Chef der FC Bayern München AG. „Wir versuchen, uns sportlich und wirtschaftlich als Marke zu definieren.“ Im Vordergrund stehe das strategische Partnermodell des Vereins, das auf einer Vernetzung der Marke FC Bayern München mit den Partnern und Sponsoren über alle Kommunikationsebenen hinweg basiert. Man gehe nur exklusive Partnerschaften ein, sucht immer die Nr. 1 als Partner. „Dadurch können wir unsere eigene Marke stärken, da wir immer mit allen Partnern gemeinsame Auftritte kommunizieren.“ Die Partner erreichen 12 Millionen Bayern-Fans in Deutschland.
Der Einfluss der Markenstärke auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Vereins erweise sich mittlerweile weitaus bedeutender als das eigentliche sportliche Abschneiden. „Auch wenn sportliche Leistungen nicht konstant hoch sind, bewegt sich die Marke auf einem hohen Niveau.“
Bereits zweimal (2005 und 2007) wurde Bayern München von „Superbrands Germany“ zu den stärksten Marken Deutschlands gewählt und erhielt die „Auszeichnung für hervorragende Markenführung“; die Nominierung für 2009 läuft. Andreas Jung unterstrich, dass es sich eben nicht nur um eine Logo-Präsenz-Partnerschaft handele. „Die Partner sind Teil eines Marken-Systems.“ Und: „Die Markenkerne müssen matchen.“

Im Zentrum des Abends stand die Diskussion mit Karl-Heinz Rummenigge. Mit seinen Antworten auf Fragen aus dem Kreis der Mitglieder und Gäste der G·E·M gab er Einblick in die Entwicklung der Marke „FC Bayern München“.
Begonnen habe alles auf einer Reise in die USA, als vor etwa 15 Jahren Uli Hoeneß und er bei Basketball- und Football-Clubs das Merchandising und Sponsoring mit Premium-Partnern kennen gelernt haben. Zurück in München stellten sie sich die Frage: Was können wir bei Bayern München davon umsetzen? Dann kam die große Welle nach England. Hoeneß und er haben sich in Europa genauer umgesehen und sind durchgestartet: Merchandising, Fan-Shops, Fanartikel-Katalog, Sponsoring, Online-Aktivitäten. Heute (2007/2008), in Klammern Werte für 1992/93, zählt der Verein 147.072 Mitglieder (24.285), hat 2.437 Fanclubs (720) mit 176.976 Fanclub-Mitgliedern (63.747) und tätigt einen Umsatz von 286,8 Mio. € (33,3).
Langsam entstand die Marke FC Bayern München. Auf die Frage, ob er die Marke auch fühle, antwortete Rummenigge: „Markenbildung ist, wenn der Fan sagt: das ist mein Club.“ Und er fügt hinzu: Dem Auf- und Ausbau der Klubmarke kommt maßgebliche Bedeutung zu; Ausgangspunkt und bestimmender Faktor dabei ist der Fan!
Im weiteren Verlauf der Diskussion wird das Thema „Emotionalität“ besonders herausgestrichen. Schon in seiner Begrüßung hatte Friedrich Neukirch, Vorstandsvorsitzender der G·E·M, gesagt: „Fußball ist pure Emotion, ist Marke.“ Karl-Heinz Rummenigge: „Was Marken haben, die wirklich erfolgreich sind: sie bewegen Menschen, lösen Emotionen aus, schaffen Identifikationen.
Emotionalisierung spielt auch bei den Partnerschaften mit den Sponsoren eine Rolle. Beim FC Bayern München heißt es: Emotionalisierung und Imagedarstellung einer Marke lassen sich in der Interdependenz von starken Partnern besser realisieren. Und Rummenigge betont: Partnerschaften machen nur einen Sinn, wenn sie langfristig angelegt sind. Das bringt Glaubwürdigkeit.
Welche Bedeutung dem Thema „Marke“ bei der FC Bayern München AG für die Zukunft beigemessen wird, bringt Karl-Heinz Rummenigge mit der Bemerkung zum Ausdruck: Wir suchen einen Marken-Vorstand.

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Karl-Heinz Rummenigge, geboren am 25. September 1955 im nordrhein-westfälischen Lippstadt, begann 1963 bei dem Verein seiner Geburtsstadt Borussia Lippstadt Fußball zu spielen. 1974 wechselte er als Profi-Fußballer zum FC Bayern München, war bis zu seinem Wechsel 1984 zu Inter Mailand bei Bayern.
Rummenigge erzielte in 310 Bundesligaspielen 162 Tore, wurde Europacupsieger, Deutscher Meister, Pokalsieger, Europameister und zweimal Vize-Weltmeister.
Der Ehrenspielführer Karl-Heinz Rummenigge war von 1991 bis 2002 Vizepräsident FC Bayern München, wurde 2002 Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG, verantwortlich für die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Neue Medien, Koordination innerhalb des Vorstandes sowie für die Vertretung der AG in nationalen und internationalen Gremien.
Darüber hinaus ist Rummenigge Mitglied des Vorstandes des Ligaverbandes und seit Januar 2008 Vorsitzender der neu gegründeten „European Club Association“.

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Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Foto: Bildschön/Sabine Kückelmann

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4 Bilder vom 9. Kamingespräch

vier Bilder vom
9. G·E·M Kamingespräch

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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Veranstaltungen.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/kamingespraech/kamingespraech9.php/
[Stand: 23.07.2014, 07:27:42]