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Markenerklärungen

16. G·E·M Markendialog 2012

Markenführung vor drei großen Herausforderungen

23. Februar 2012

SEMINARIS CampusHotel Berlin

Das Programm zum Download

Zum 16. Mal führte die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ihre jährliche Frühjahrsveranstaltung durch, den G·E·M Markendialog. Am 23. Februar 2012 ging es im SEMINARIS CampusHotel Berlin um:

Markenführung vor drei großen Herausforderungen

Innovation und Tradition – diese beiden Begriffe waren am gestrigen Abend bei der Verleihung des »G·E·M Award 2012« an Herrn Albert Darboven ein zentrales Thema. Innovation und Tradition spielen – so Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, in seiner Einführung – auch bei unserer heutigen Veranstaltung eine Rolle: Das innovative „Science & Conference Center” des SEMINARIS CampusHotel Berlin einerseits und der „G·E·M Markendialog“ mit Tradition andererseits. Gibt es diesen doch bereits seit 1997.

Allerdings steckt auch in unserem heutigen Markendialog eine kleine Innovation: Nicht mehr – wie bisher – ein aktuelles Thema, das in drei Unterthemen gegliedert wurde, sondern drei große Themen, mit denen sich die für Marken Verantwortlichen heute befassen müssen. Zusammengefasst unter „Markenführung vor drei großen Herausforderungen“. Die drei großen Herausforderungen sind:
1. Markenführung braucht Dynamisierung
2. Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen
3. Markenführung mit Facebook, Twitter & Co – Ja, aber wie?

Wie bisher bei unseren G·E·M Markendialogen üblich, sprechen zu jedem Thema Wissenschaftler und Praktiker, um im Anschluss jeweils mit Ihnen, dem Auditorium, zu diskutieren. Doch dies nicht mehr – wie bisher – unter der Moderation von Prof. Dr. Richard Köhler, der nach 15 Moderationen um eine „Befreiung“ gebeten hat. An diese Stelle treten drei „Gesprächsleiter“, die je einen der drei Themenblöcke betreuen. Dies sind die Ihnen bekannten Herren Wolfgang K.A. Disch, Peter-Michael Thom und Martin Ruppmann.

Herausforderung I:
Markenführung braucht Dynamisierung

Zum ersten Themenblock referierte Prof. Dr. Christoph Burmann, Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM), Universität Bremen, als Vertreter der Wissenschaft. – Für die Unternehmenspraxis sprach Lothar Korn, Leiter Marketing Kommunikation, AUDI AG, Ingolstadt.

Warum ist unser Thema besonders relevant? – fragte Professor Burmann als Einstieg. Seine Erklärung: Wegen der deutlichen Verkürzung der Lebenszyklen. Wenn sich Lebenszyklen verkürzen, dann bekommen wir mehr Zeitdruck in der Markenführung. Damit entsteht ein stärkerer Druck zur Veränderung über die Zeit. Dynamisieren bedeutet, etwas an die Veränderung der allgemeinen Bemessungsgrundlage anzupassen. Also: es geht um Anpassung an einen veränderten Kontext um die Marke herum.

Hans Domizlaff hat dazu in seiner „Markentechnik“ auf der letzten Seite seines Buches formuliert: „Alte Marken müssen eine erhebliche Qualitätssteigerung und auch eine neue Stilanpassung erfahren, wenn sie Aussicht auf neue Erfolge haben sollen.“ Stilanpassung hat mit der kommunikativen Seite einer Marke zu tun. Die Art, wie ich kommuniziere, die Kanäle, die ich zur Kommunikation verwende, das Outfit einer Marke, Verpackung, Farben, Materialien variieren, anpassen, um neue Erfolge zu haben.

Wenn wir die Erscheinungsformen dieser Dynamisierung klassifizieren wollen, dann macht es Sinn, drei Erscheinungsformen voneinander zu trennen:
(1) Verjüngung: Ansprache einer neuen, jüngeren Zielgruppe
(2) Identitätsveränderung: Hinzufügen eines Nutzens (bei gleicher Zielgruppe) oder Wegnehmen eines Nutzens (bei gleicher Zielgruppe)
(3) Aktualitätssicherung: Laufender Prozess der Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen und neue Trends („Stilanpassung“). Hier geht es darum, die Marke konstant dynamisch zu halten, dauerhaft aktuell und begehrenswert zu halten. Zum Beispiel durch Nutzung innovativer Vertriebssysteme.

Prof. Dr. Christoph Burmann schloss mit einer kritischen Bemerkung: „Erfolgreiche Marken sterben nie. Sie werden immer ermordet – von ihrem eigenen Management.“

38 Vortrags-Charts zum Download (pdf 4,5 MB)

Wir sind hier eingeladen als Marke, die sich dynamisch weiterentwickelt hat, begann Lothar Korn seinen Praxis-Beitrag. Ich möchte Ihnen gern berichten über die dahinter stehenden Erfolgsfaktoren, die zu unserer Entwicklung geführt haben.

(1) Geschichte: Wir haben eine sehr bemerkenswerte Historie.
(2) Positionierung: Sie alle haben vielleicht noch in Erinnerung, wo wir als Marke AUDI herkommen. Wir hatten vielleicht die Gunst der Stunde, dass AUDI erst später Gas gegeben hat und von daher sind wir definitiv eine Marke, die mit sehr viel mehr Understatement auch in eine Zeit reingekommen ist, wo es um ganz andere Werte geht.
(3) Marke: Unsere Markenwerte sind sportlich, progressiv und hochwertig. Das Herz der Marke ist „Vorsprung durch Technik“, seit vielen Jahren. Ein Thema, was wir immer wieder neu beleben müssen und über die Jahre stets gut belebt haben. Da kommen wir auch zu neuen Herausforderungen, weil es nicht nur um Technik um jeden Preis geht, sondern auch darum, sich als Marke über die reine Technik hinaus weiterzuentwickeln, was beispielsweise neue Mobilitätskonzepte angeht.
(4) Zielgruppe: Verjüngung spielt eine große Rolle. Der Premium-Automobilmarkt wird grundsätzlich älter, rein durch das Älterwerden der Bevölkerung. Wir sind sehr stolz drauf, dass wir im Moment die einzigen sind, die tendenziell ein bisschen jünger werden.
(5) Technologie: Das für eine Marke, die in ihrer DNA „Vorsprung durch Technik“ hat. Wir haben von jeher einige Kerntechnologien gehabt, mit denen wir groß und stark geworden sind, aber es ist wichtig, dass man dort eine Identität hat und die Dinge immer weiterentwickelt.
(6) Kommunikation: Das Thema ist „weitere Kanäle“. Wir versuchen, mit der Marke wirklich Dynamisierung, also Kanäle zu bespielen, wo wir normalerweise nicht sind oder wo man uns unmittelbar nicht erwartet. Begegnungskommunikation ist ein solches Feld, wo es wirklich darum geht, in Kontakt zu kommen mit der Marke, eine Marke zu erleben. Und wir wissen auch, dass auf Social Media irrsinnig viel passiert. Da tummeln sich unglaublich viele Menschen. Ich kann heute nicht sagen, was das bringt. Ich kann nur sagen: Es eine absolute Pflicht, dort zu sein, es wäre töricht, dort nicht zu sein.

(Keine Vortrags-Charts)

Herausforderung II:
Ethik und Nachhaltigkeit in der Markenführung schaffen Vertrauen

Zum zweiten Themenblock sprachen Frau Prof. Dr. Nicole Fabisch, Professorin für Marketing und Internationales Management, EBC Hochschule Hamburg, für die Wissenschaft – für die Unternehmenspraxis Reinhard Schneider, Vorsitzender der Geschäftsführung und Mehrheitsgesellschafter Werner & Mertz GmbH, Mainz.

Verbraucher suchen vertrauensvolle Marken, sagte Frau Professor Fabisch, und belegte dies mit aktuellen Studienergebnissen. Doch sei es für den Verbraucher manchmal nicht ganz einfach, einer Marke wirklich vertrauen zu können, auch wenn er es eigentlich gerne will, weil ihn z.B. plötzlich der eine oder andere Skandal erreicht. Anhand der Maslow’schen Bedürfnispyramide zeigte sie, wo das Bedürfnis nach sinn- und wert(e)vollen Marken angesiedelt ist.

Vertrauensaufbau, so Nicole Fabisch, erfolgt durch (ethische) Corporate Social Responsibility und gelebte Nachhaltigkeit. Und das ist eindeutig mehr als gelegentlich Gutes zu tun. Es ist mehr als gelegentlich einige Projekte zu unterstützen. Es ist ein umfassendes Management-Konzept, was wirklich diese Dimensionen ausweist.

Anschließend zeigte Prof. Fabisch, wie Ethik und Nachhaltigkeit sich im Marketing- Mix niederschlagen können. Wie kann ich dafür sorgen, dass die Marke in den klassischen 4 P’s des Marketing-Mix ethisch werden kann? In den Bereichen Product, Price, Place und Promotion. Als Beispiel griff sie die Produkt-Obsoleszenz auf. Soll-Bruchstellen, die eingebaut werden, damit das Produkt nach Ablauf der Garantie bald kaputt geht, obwohl es nach Ansicht der Ingenieure nicht kaputt gehen müsste. Auch das ist ein ethisches Thema.

Vertrauenswürdige Marken brauchen nicht nur Ästhetik, sondern Ethik und Ästhetik. Ethik muss über die gesamte Wertschöpfungskette, von der Herstellung über die Positionierung als gutes Produkt bis hin zum Recycling greifen.

Frau Professor Fabisch endete mit der Bemerkung: Ethische Marken brauchen Pioniere mit langem Atem, die auch das Risiko eingehen, Neues zu versuchen und durchzusetzen.

12 Vortrags-Charts zum Download (pdf 1,2 MB)

Anschließend zeigte Reinhard Schneider am Beispiel Werner & Mertz, wie Nachhaltigkeit in der Firmenphilosophie als Erfolgsfaktor greift. 2009 wurde die Marke Frosch mit dem deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet. 1986 eingeführt, war sie vom Beginn an ein grüner Bio-Pionier im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel.

Fast alle Anbieter in unserem Markt erheben mittlerweile einen gewissen Nachhaltigkeitsanspruch, sagt Reinhard Schneider. Die Frage ist: Wem glaubt letztlich der Konsument, erst recht in der Reizüberflutung, in der Verkaufssituation? Und in der Tat: die gelebte Praxis dieses Vertrauens ist zumindest in unseren Warengruppen deutlich infrage gestellt worden.

Die Philosophie von Werner & Mertz ist, Nachhaltigkeit gemeinsam zu leben, gemeinsam von Ökonomie, Ökologie und Soziales. Man muss das Thema greifbar machen. Vertrauen wächst langsam und selektiv. Die Marke Frosch gewinnt zum zehnten Mal in Folge die Auszeichnung „Most Trusted Brand“ (Reader‘s Digest European Trusted Brands 2011).

Zum greifbar Machen der Nachhaltigkeit tragen Kooperationen mit NGO wie WWF und NABU bei. Und die Zertifizierungs-Label.

Immer geht es um die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeit. Hersteller, so Reinhard Schneider, verhalten sich beim Thema Nachhaltigkeit eher als Getriebene – das geht schon vorbei. Das Ergebnis ist Stückwerk und Halbherzigkeit. Es braucht die Änderung zum Treiber. Vielleicht haben es hier Mittelständler etwas leichter, langfristig zu planen und damit glaubwürdige Nachhaltigkeit erlebbar zu machen.

20 Vortrags-Charts zum Download (pdf 5,7 MB)

Herausforderung III:
Markenführung mit Facebook, Twitter & Co. – Ja, aber wie?

Der dritte Themenblock galt den Social Media. Es sprachen Prof. Dr. Marc Drüner, Professur für Marketing und Innovationsmanagement, Steinbeis-Hochschule Berlin SHB, als Vertreter der Wissenschaft – aus der Unternehmenspraxis Levin von Bothmer, Google Germany, Beratung für die Einbindung der Google Tools in das Online Marketing, sowie Florian Wieser, Mitinhaber der Agentur coUNDco, Zürich, Leiter Community Building.

Social Media nur ein Hype? – das ist natürlich nicht meine Meinung, entgegnete Professor Drüner auf die Einstiegsbemerkung des Gesprächsleiters. Bei der Vielzahl der Leute, die fasziniert sind von dem, was da passiert, da muss was dran sein; und die lassen sich das auch nicht mehr wegnehmen. Das Phänomen an sich, das würde ich erst einmal vorab sagen, das wird bleiben. Mit Social Media müssen Sie sich auseinandersetzen, ob Sie wollen oder nicht.

Die Zeit, wo man einfach mal auf Facebook gegangen ist, was ausprobiert hat, ist vorbei. Wenn Sie nicht wissen, was Sie da wollen, ob Sie verkaufen wollen, ob Sie Leads generieren wollen, Ihre Kunden glücklich machen wollen, dann gehen Sie nicht dahin. Sie müssen sich Ziele setzen, wenn Sie bei Facebook mitmachen wollen. Und dabei müssen Sie nicht jemand anders sein, sondern so, wie in der realen Welt.

Prof. Drüner zeigt anhand zahlreicher Beispiele, was bei Google und Facebook läuft. Dabei unterstrich er: Ich weiß, wie schwer es ist, 10.000 Leute auf Facebook zu aktivieren, mit denen zu reden, sie zu engagieren. Verhalten von Menschen zu ändern ist das Schwierigste. Schon immer. So auch bei der Gewinnung von Mitmachern bei Facebook.

Social Media, so Marc Drüner, sind heute die Visitenkarte des Unternehmens, seiner Kultur, die man nach außen kehrt. Das zeige sich besonders beim Mitarbeiter Recruiting: als erstes schauen die Menschen auf Social Media nach, wie das Unternehmen dort sich präsentiert.

Wenn es um Käufer geht, dann gilt: Käufer sind ständig anders, mal wollen sie im Geschäft kaufen, dann im Netz. Daher gibt es nicht Online oder offline, die Lösung für das Umwerben heißt: Klassik + Online. „Ein Riesen Pluszeichen. TV und Google zusammen, das ist super.“ Und: Der Einsatz auf Social Media soll nicht am Handel vorbei, sondern zum Handel führen, den Handel einbinden.

105 Vortrags-Charts zum Download (pdf 8,5 MB)

Kunden aus der analogen in die digitale Welt zu begleiten – nennt Levin von Bothmer seine Aufgabe bei Google. Er ist seit drei Jahren dabei, hat die Abteilung Food + Beverage mit aufgebaut. Key Accounts für Retail-Unternehmen, für Travel-Reise-Unternehmen und für Konsumgüter-Unternehmen beraten bei Google hinsichtlich Suchmaschinen-Marketing und YouTube.

Mit Beispielen machte von Bothmer deutlich, was heute auf Google und YouTube passiert, wie man auf die Herausforderung Social Media reagieren oder auch nicht reagieren sollte. Zum Beispiel: Es ist alles andere als sinnvoll, einen TV-Spot auf die eigene Website zu stellen, bloß weil er vermeintlich so schön aussieht. Das hat einfach keine Relevanz, das ist ein Fernsehspot. Erst einmal sollte es sowieso ein Bewegtbild-Spot sein, der auf allen Kanälen laufen kann, die werblich relevant sind. Zum andern ist es ein bisschen Irrglaube, dass die Menschen wirklich dann nochmal den Fernsehspot für ihr Mineralwasser, für ihren Kaffee oder sonstiges Produkt auf der Webseite des Unternehmens sehen wollen.

Ein Riesenproblem, so Levin von Bothmer, eine Herausforderung ist auch: Kommunikation ist always on. Das kann budgetär für den Marketingmenschen eine absolute Katastrophe werden, weil er in seinem Unternehmen durchbringen muss: Wir müssen leider immer werben. Wir können eine Hauptwerbezeit haben, aber: Wenn jemand da ist, der sich mit unserer Marke auseinandersetzen will, dann müssen wir dort sein.

Auch die Orchestrierung funktioniert nicht mehr ganz so wie bisher. Orchestrierung ist mehr als nur integrierte Kommunikation, z.B. die Super Print-Kampagne mit Super TV-Spots gut abgestimmt. „Heute müssen Sie eben leider einfach auch dort sein, wo Ihre Zielgruppe ist. Bei älteren Zielgruppen ist man teilweise noch sehr gut im TV aufgehoben. Bei allen, die zu den 14/29 gehören, da schlägt ein Facebook und ein Google und ein YouTube und GMX einfach alles. Die schauen nicht mehr so viel fern und auch nicht mehr zu den Zeiten, wo Sie vermeintlich werben.“

32 Vortrags-Charts zum Download (pdf 2 MB)

Ich habe Ihnen eine Metamorphose mitgebracht, begann Florian Wieser seinen Bericht, die zeigt, wie sich der User verändert hat. Der User wird schlauer, folgt nicht mehr jeder Hype-Welle, er will nicht mehr nur den Corporate Monolog, er will nicht nur zuhören, sondern einen Beitrag leisten. Dazu will er eingeladen werden. Das Problem ist, dass wir noch nicht dort sind, wo die Kampagnen-Führung eine Beziehungs-Führung ist. Moderne Kampagnen-Führung ist Community Building.

Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks? Wieser zitierte aus Untersuchungen, dass 38 % „sich einbringen, mitreden“ wollen. Das bedeute einen Wandel in der „Kundenpflege“ – von der „Bestrahlung“ zur „Einladung“. Bei der bisherigen „Bestrahlung“ ist die Marke zwar im Kopf, aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedes Mal von neuem erarbeitet werden. Anders in der Situation „Einladung“: Die Marke ist „Mitmensch“, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen sind in guter Gesellschaft.

Und dann geht es immer um Speed. Wie schnell kann ich denn so eine Community bauen? Florian Wieser: Unsere Erfahrung zeigt, dass Communities bis zu einer dreijährigen Aufbauphase brauchen, bevor sie überhaupt kommerziell eine Rolle spielen.

Dabei ist erste Community im Unternehmen selbst. Daniel Bloch von Camille Bloch, dem Schweizer Traditions-Schokoladenunternehmen, hat seinen 13 Abteilungsleitern gesagt: „Ich finde es super, dass wir jetzt in diese digitale Welt gehen, aber ich bitte Sie, liebes Marketing, achten Sie auf den Rhythmus. Wir müssen alle mitkommen, sonst wird dieses Projekt scheitern.“ Für das Umdenken ist die vernetzte Zusammenarbeit aller Abteilungen wichtig. Wo ein Community-Gemeinschaftsgefühl besteht, entsteht eine echte Chance, ein Community-Building, dieses Social Media mit Aussicht auf Erfolg zu starten.

55 Vortrags-Charts zum Download (pdf 4,7 MB)

Vorabendveranstaltung

Seit 2004 ist der G·E·M Markendialog flankiert durch eine Vorabendveranstaltung. Am Vorabend zum 15. G·E·M Markendialog, am 23. Februar 2011, wurde erstmals der »G·E·M Award« für Menschen, die hinter der Marke stehen, für Vordenker auf dem Gebiet des Markenwesens verliehen. Ausgezeichnet mit dem »G·E·M Award 2011« wurde Emil Underberg. Am Vorabend zum 16. G·E·M Markendialog, am 22. Februar 2012, war Preisträger des »G·E·M Award 2012« Albert Darboven. Ausführliche Berichte: www.gem-online.de/award

Bericht: Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Christian Kruppa, Berlin

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Die Dokumentation zum 16. G·E·M Markendialog „Markenführung vor drei großen Herausforderungen“ mit allen Referaten ist erhältlich im Book Shop der G·E·M: www.gem-online.de/books.
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Quelle: Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Markendialog.
Online im Internet; URL: http://www.gem-online.de/veranstaltungen/markendialog/markendialog12.php/
[Stand: 24.10.2014, 13:57:03]