G·E·M Forschung zur Marke

Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist ein eingetragener Verein mit dem Zweck, die interdisziplinäre Erforschung des Markenwesens zu fördern – heißt es in § 1 der Satzung. Sie soll diesen Zweck durch Gründung und Erhaltung wissenschaftlicher Institute, durch eigene wissenschaftliche Untersuchungen und zeitnahe Veröffentlichungen, durch Unterstützung des wissenschaftlichen Nachwuchses, durch Zusammenarbeit mit anderen Forschungseinrichtungen im In- und Ausland sowie durch die Ausrichtung und Durchführung von Veranstaltungen erreichen.

Die G·E·M wirkte in der Vergangenheit vielfältig als Impulsgeber für Forschungsthemen zu den Besonderheiten der Marke, führte selbst Untersuchungen durch, initiierte und förderte Untersuchungen.

Transformation ist ein Prozess des Wandelns, der Erneuerung, des Trennens von Bewährtem. Transformation ist ein gewollter Prozess zielgerichteter Änderungen der unternehmerischen Strategie.

Über Transformation – vor allem digitale Transformation – wird heute viel geredet und geschrieben. Doch die Rolle der Marke in diesem Prozess des Wandelns wird bislang komplett vernachlässigt – aber in diesem Prozess ist Marke Anker nach drinnen und draußen.

Grund genug, dass die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens dieses Thema zum Thema ihres 21. G·E·M Markendialogs am 16. Februar 2017 macht:

Die Marke im Zentrum der Transformation
mit den vier Themenblöcken:

  1. Die großen Transformationen
  2. Marken-Vertrauen im digitalen Kommunikationsgewitter
  3. Marken-Kraft als Anker im Prozess der Transformation
  4. Marken-Führung im Kontext der Transformation.

 

PDF: Vorwort „Destruction or transformation“

PDF: Ohne Transformation keine Zukunft

PDF: Die Marke im Zentrum der Transformation

Siehe auch: G·E·M Markendialog 2017

Der Handel gewinnt zunehmend die Kontrolle über die Preissetzung und den Vertrieb der Marken. Dadurch erhöht sich die Ungleichheit unter den Marken-Teilnehmern Handel und Industrie. Diskussionspunkt ist regelmäßig nicht nur die angemessene Regalpreisstellung, sondern vor allem auch die Preisstellung bei der Vermarktung und deren Auswirkung auf den Markenwert und die Wertschätzung der Marke beim Verbraucher – Statements beim 17. G·E·M Markendialog „Marken brauchen Preisführung“ am 28. Februar 2013 in Berlin.

Im Anschluss an diesen 17. G·E·M Markendialog haben G·E·M und Markenverband die Dissertation von Tobias Kuntner betreut, die den Einfluss von Rabatten auf die Marken-Wertschätzung untersucht.

Die Studienergebnisse zeigen, dass sowohl häufige Rabatte als auch intensiver Vertrieb über Discounter die Marken-Wertschätzung negativ beeinflussen.

PDF: Vorwort „Einfluss von Rabatten“

PDF: Der Einfluss von Rabatten

PDF: Einfluss von Preis- und Vertriebsentscheidungen auf den Markenwert

Von Joseph A. Schumpeter (1883 – 1950) stammt die Formulierung, dass Innovation in der Durchführung neuer Kombinationen besteht. Wir verdanken Schumpeter die weit über die Produkt-Innovation hinausgehende Interpretation von Innovation.

Bereits 1910 (im Gründungsjahr der G·E·M) formulierte er erste Skizzen von dem, was er erst viel später „Innovation“ nannte: »Das Wesen der wirtschaftlichen Entwicklung liegt darin, dass die Produktionsmittel, die bisher bestimmten statischen Verwendungen zugeführt wurden, aus dieser Bahn abgelenkt und in den Dienst neuer Zwecke gestellt werden. Diesen Vorgang bezeichnen wir als die Durchsetzung neuer Kombinationen. Und diese neuen Kombinationen setzen sich nicht gleichsam von selbst durch, wie die gewohnten Kombinationen der Statik, sondern es bedarf dazu einer Intelligenz und Energie, die nur eine Minorität der Wirtschaftssubjekte eigen ist. In der Durchführung dieser neuen Kombinationen liegt die eigentliche Funktion des Unternehmers«

Schumpeter gilt als der Innovationspionier, Vater des Innovationsbegriffs, Begründer der Innovationsforschung, Urvater aller Innovationstheorien.

Von Schumpeter lernen – das ist der Titel einer G·E·M Studie, recherchiert und präsentiert von Wolfgang K.A. Disch.

PDF: Vorwort „Innovation neu denken“

PDF: Studie „Von Schumpeter lernen“

Siehe auch: 20. G·E·M Markendialog 2016

Die Idee für diese G·E·M Grundlagen-Studie war auf der G·E·M Kuratoriumssitzung am 25. November 2014 in Köln entwickelt worden. „Wir wollen herausarbeiten, was die wirklichen Essentials der Marke sind: die Grundwerte, die systemimmanenten Bausteine, das Unveränderliche, die Konstanten.“

Die Durchführung der Grundlagen-Studie lag in den Händen von Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Professor für Marketing-Kommunikation, und Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, beide an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin.

Die Studie war auf vier Runden angelegt, zwei davon mit Experten im Vorfeld des 19. G·E·M Markendialogs, zwei weitere live mit den Teilnehmern des 19. G·E·M Markendialogs.

PDF: Vorwort „GEM Grundlagen-Studie“

PDF: Ergebnisse „Expertenstudie“

PDF: Ergebnisse „Domizlaff Revisited“

Ludwig Erhard hat 1939 in der Festschrift für Wilhelm Vershofen „Marktwirtschaft und Wirtschaftswissenschaft“ zum Thema „Preispolitik“ trefflich formuliert: „… während der wahre Forscher, gestützt auf geschichtlich fundierte und theoretische Erkenntnisse, bemüht sein wird, das Geschehen unserer Zeit in einem größeren Zusammenhang und in seiner Dynamik zu begreifen.“

Die G·E·M hat 2013 ihren 17. G·E·M Markendialog dem Thema „Marken brauchen Preisführung“ gewidmet. Dazu entstand eine G·E·M Studie, die zu „Marke und Preisführung“ geschichtlich fundierte und theoretische Erkenntnisse aufbereitet. Bis zurück ins Jahr 1875.

PDF: Vorwort „Marken brauchen Preisführung“

PDF: Studie „Marke und Preis. Rückschau bis ins Jahr 1875“

Siehe auch: G·E·M Markendialog 2013

Im Mai 2011 startete ein groß angelegtes, gemeinsames Forschungsprojekt von G·E·M und GfK Verein zur Untersuchung der Einflüsse sich verändernder Lebensbedingungen auf das Marken-Kaufverhalten. Zentrale Datenbasis der Untersuchungen ist das GfK Haushaltspanel (Consumer Scan), in dem kontinuierlich das reale Einkaufs-Verhalten von täglichen Verbrauchsgütern bei rund 30.000 Haushalten erfasst wird.

Unter dem Titel „Ausgewählte Aspekte der Bedeutung von Marke“ wurde das Forschungsprojekt in zwei Etappen durchgeführt:
Zum einen wurden verschiedene Einflüsse gesellschaftlicher Veränderungen auf den Marken-Kauf durchleuchtet, zum anderen wurde die Markenstärke Hersteller versus Handel im Spiegelbild des Konsumenten-Verhaltens analysiert.

PDF: Vorwort „Neuorientierung beim Kauf von Marken“

PDF: Studie „Ausgewählte Aspekte der Bedeutung von Marke“

1960 schrieb Prof. Dr. Otto Angehrn, Basel:
»Handelsmarken treten in neuerer Zeit auf dem Gebiete der industriell verarbeiteten Erzeugnisse in Erscheinung und stellen sich damit den industriellen Markenartikeln historischer Prägung zu scharfem Konkurrenzkampfe.
Der vorliegenden Untersuchung liegt das Bemühen zugrunde, in objektiver Weise diese Entwicklung zu erfassen, die Entfaltung der Handelsmarken zu erklären, ihre Möglichkeiten und Grenzen aufzuzeigen und damit ihre Bedeutung für die Absatzgestaltung der Markenartikelindustrie herauszustellen.«

Die Quelle: »Handelsmarken und Markenartikelindustrie«, Band 4 der Schriftenreihe des Forschungsinstituts für das Markenwesen, Berlin (Prof. Dr. Konrad Mellerowicz), in Verbindung mit der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesen e.V.

In den folgenden Jahren wurde das Thema „Hersteller vs. Handel“ in vielen Veröffentlichungen und auf Tagungen behandelt.
Im Laufe der Jahrzehnte spitzte sich das Thema zu:

  • Vorerst war mit „Marketing von Hersteller und Handel“ das Thema breit angelegt.
  • Mit der zunehmenden Stärke der Marke stand diese im Fokus: „Handels-Marke contra Hersteller-Marke“.
  • Machtkampf mit Marken von Herstellern und Handel in den Köpfen der Konsumenten bestimmt die Situation heute.
  • Vorherrschaft auf dem Weg zum Konsumenten ist angesagt.

50 Jahre nach Angehrn – heißt das Thema somit:
Konkurrenzkampf in der Markenführung. Gewinnen wird, wer Markenführung beherrscht.

PDF: Vorwort „A never ending story“

PDF: Das Spannungsfeld – Eine Analyse

PDF: Die frühen Jahre: 1948-1968

PDF: 4 Alternativen – Herrscher im Absatzkanal

PDF: Kooperative Marken-Strategien

Siehe auch: 15. G·E·M Markendialog 2011

»Die G·E·M ist eine ganz besondere, eine in ihrer Zielsetzung und Arbeit einmalige Gesellschaft ist. Sie ist eine Gesellschaft von Gleichgesinnten. Wer dabei ist, hat das Wohlergehen der Marke im Sinn, will das Markenwesen erforschen, um aus dem Erforschten zum Markenwesen Gedanken- und Handlungsalternativen für die Zukunft der Markenführung zu entwickeln. Der Gießener Philosophen Odo Marquard formuliert dazu:

„Wie ist Neues überhaupt menschenmöglich? Nicht ohne das Alte. Das ist meine These, die sich auch so formulieren lässt: Zukunft braucht Herkunft.“

Die „Herkunft“ der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens fand ihre Prägung während der letzten einhundert Jahre. Das „Alte“, das Erlebte, das Bewährte habe ich versucht, hier aufzuzeichnen. Es sind markante Bausteine, die diese Gesellschaft gefertigt hat.

Die G·E·M entwickelte sich zur Premium-Plattform, auf der sich Wissenschaft und Praxis begegnen, um grundlegende, aktuelle und zukunftsweisende Erkenntnisse zur Marke im Dialog aufzubereiten. Damit wurde sie Vermittler von Erkenntnissen der Forschung in die Praxis und umgekehrt.

Eine Plattform für den Dialog bietet die G·E·M auch dort, wo es um das Verhalten der Markt-Partner Hersteller und Handel geht. In der Satzung vom 22. Dezember 1910 steht, dass jeder Fabrikant von Markenartikeln und jeder Händler mit Markenartikeln Mitglied werden kann; Zweck des Vereins war in diesen frühen Jahren die Bekämpfung unlauterer Wettbewerbshandlungen im geschäftlichen Verkehr.

Eine dritte Plattform bietet die G·E·M jenen, die den herkömmlichen Rahmen der wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Erforschung des Markenwesens weiten wollen, die die interdisziplinäre Sichtweise zur Deutung und Erklärung des Wesens der Marke suchen. Wobei sich die Interdisziplinarität nicht nur auf die erweiterten Geisteswissenschaften bezieht, sondern gleichermaßen auf Erkenntnisse der Naturwissenschaften.«

Aus dem „Epilog“ in der Broschüre „100 Jahre G·E·M“ von Wolfgang K.A. Disch im August 2011

PDF: 100 Jahre G·E·M

Das fortschreitende Interesse an neuroökonomischen Fragestellungen der Markenführung gaben den Anlass für die Durchführung eines G·E·M Forums am 18. November 2008: „Neuroökonomie und Markenführung“.

Konzipiert von Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler und durchgeführt am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Ahlert.

Die im Rahmen dieses 1. G·E·M Forums gebotenen Vorträge und dort entstandenen Diskussionen führten zu einem Buch mit dem Titel: „Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung“.

Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Manfred Bruhn, Universität Basel, und Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Emeritus Universität zu Köln, im Auftrag der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. und mit Unterstützung durch den Markenverband e.V.

PDF: Einleitung_Neurooekonomie

PDF: G·E·M Forum 2008

PDF: Buch „Wie Marken wirken“

Die 10 Grundsätze beschreiben die wichtigsten Schritte eines Bewertungsverfahrens, die sowohl im Bewertungs-Modell wie auch im Gutachten oder Bericht ihren Niederschlag finden müssen. Gleichzeitig soll mit diesen Grundsätzen auch ein Beitrag zur Transparenz und Akzeptanz monetärer Markenbewertung geleistet werden.

Zur Vorgeschichte: 2004 wurde unter dem Dach von G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. und Markenverband e.V. ein „Arbeitskreis Markenbewertung“ gegründet, aus dem das „Brand Valuation Forum“ hervorgegangen ist.

Ausgangspunkt für die Gründung des Arbeitskreises war die Tatsache, dass vorliegende Studien zu monetären Marken-Bewertungen im Ergebnis außerordentliche Schwankungen aufweisen. Der Arbeitskreis sollte vorhandene Bewertungs-Methoden und -Erfahrungen zusammenführen und Empfehlungen formulieren mit dem Ziel, solche Schwankungen zu verringern.

PDF: Vorwort „Brand Valuation“

PDF: 10 Grundsätze der monetaeren Markenbewertung

In der Festschrift »Der Mensch im Markt« zum 60. Geburtstag von Georg Bergler (1960) schreibt Wilhelm Vershofen:
»Georg Bergler hat schon im Jahre 1933 sein Buch über den „Chemisch-pharmazeutischen Markenartikel“ veröffentlicht. Er hat dieser ersten Publikation eine lange Reihe weiterer folgen lassen, bis schließlich vor kurzem sein Beitrag „Markenartikel“ im „Handwörterbuch der Sozialwissenschaften“ (1959/1961) erschienen ist. Er hat sich damit als der führende Forscher auf diesem Gebiet noch einmal legitimiert. … Entscheidend ist aber – und das hat Bergler zuerst erkannt und nachgewiesen, dass es sich bei dem Markenartikel um ein besonderes System des Absatzes handelt
1931 hatte Georg Bergler bei Prof. Dr. Wilhelm Rieger an der Universität Tübingen seine Dissertation vorgelegt. Der Titel lautete: „Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel. Darstellung des Wesens, der Absatzformen und des Kampfes um den Markt“. 1933 lässt Bergler seine Dissertation (leicht aktualisiert) drucken.
2006 legt die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) einen Reprint dieser frühen und wegweisenden Arbeit zum Markenartikel vor. Anlass, diesem Reprint zwei Forschungsergebnisse der G·E·M hinzuzufügen: (1) Georg Bergler: Mensch und Pionier, 1900 – 1972 und (2) Bergler’s Veröffentlichungen zum Markenartikel, 1928 – 1969.

PDF: Vorwort „Wegweisende Arbeit zum Markenartikel“

PDF: Georg Bergler: Mensch und Pionier (1900-1972)

PDF: Berglers Veröffentlichungen zum Markenartikel (1928-1969)

Vor dem Hintergrund des Vordringens der Marke in immer neue Bereiche und einer gleichzeitig zunehmenden Verwässerung des Begriffs der Marke durch Inflationierung in der Verwendung hat sich die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Manfred Bruhn, Lehrstuhl für Marketing an der Universität Basel, um eine Aktualisierung des Markenbegriffs bemüht.

In mehreren gemeinsamen Sitzungen (in 2000/2001) wurde eine Systematik für eine begriffliche Fassung und Abgrenzung der verschiedenen Erscheinungsformen von Marken als aktuelle Bestandsaufnahme erarbeitet.

Die im August 2002 vorgelegte Broschüre gliedert in:
(1) Ausgangssituation
(2) Anforderungen an Markendefinitionen
(3) Relevante Kriterien für Markendefinitionen
(4) Markenerfolgskette und Markenbegriffsraster
(5) Markendefinitionen

PDF: Vorwort „Was ist Marke?“

PDF: Was ist Marke?

Das Verhältnis „Markenartikel vs. Handelsmarke“ wird in den 1990er Jahren von Wissenschaft und Praxis auf Podien und in der Fachpresse immer heftiger diskutiert, ohne die wirkliche Bedeutung der Handelsmarke zu kennen. Die G·E·M hat daher 1995 die GfK mit einer Untersuchung zur Entwicklung der Handelsmarken und der klassischen Markenartikel beauftragt. Untersucht wurde die Langfristentwicklung von Herstellermarke vs. Handelsmarke in Westdeutschland seit 1975, in Ostdeutschland seit 1992. Die Datenbasis bildeten 13 Warengruppen.

Die GfK Panel Services GmbH, Nürnberg, haben die Ergebnisse der Untersuchung „Handelsmarken und Markenartikel im Wettbewerb“ im März 1996 vorgestellt mit einem 28-seitigen Gutachten und 36 Präsentationscharts.

PDF: Einführung in die Studie

PDF: GfK-Gutachten

PDF: GfK-Gutachten: Praesentationscharts

Im Juni 1990 hat die G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens Prof. Dr. Erwin Dichtl, Universität Mannheim, mit der Durchführung einer 3-stufigen Delphi-Befragung betraut mit dem Ziel, die zentralen Herausforderungen und Problembereiche zu identifizieren, mit denen sich die Markenartikelindustrie in den 1990er Jahren konfrontiert sieht. Dieses Forschungsprojekt erfolgte in enger Kooperation mit dem Markenverband.

Die Ergebnisse wurden im November 1991 in einem Berichtsband der Autoren Prof. Dr. Erwin Dichtl und Dr. Stefan Müller (69 Seiten Text, 30 Seiten tabellarischer Anhang) vorgelegt und 1992 als Arbeitspapier Nr. 94 (30 Seiten) vom Institut für Marketing, Universität Mannheim, veröffentlicht.

Die Gliederung des Berichts:
– Die Ausgangssituation
– Die Delphi-Befragung als qualitatives Prognoseverfahren
– Der Ablauf der Delphi-Befragung und erste Ergebnisse (Delphi-Effekt)
– Die Stichprobe

Die Untersuchungsbefunde:
1. Zentrale Problemfelder der 90er Jahre
2. Erste Ansätze zur Lösung identifizierter Schlüsselprobleme
3. Zukunftsperspektiven

PDF: Vorwort „Blick auf die 1990er Jahre“

PDF: Delphi-Studie (1991)

PDF: Anhang I – Zentrale Problemfelder der 1990er Jahre

PDF: Anhang II – Tabellen Hersteller-Befragung und Handels-Befragung

„Das letzte Jahrzehnt, also die Zeit ab 1967/68, war für die Bundesrepublik Deutschland wohl das bewegteste seit ihrem Bestehen. Die Verschärfung der ideologischen Gegensätze führte nicht nur zu weitrechenden politischen Veränderungen, sondern auch zum Versuch einer Umdeutung und Umstrukturierung bisher gültiger Normen und Formen gesellschaftlichen Lebens. … Es erschien deshalb interessant zu untersuchen, ob bzw. welche Wirkungen … (die neuen) Belastungen im Bereich der Konsumgüterindustrie, und hier speziell in dem der Markenartikel-Hersteller, verursacht haben.

Ist etwa die Annahme berechtigt, dass die verbraucherpolitischen Aktivitäten das Nachfrageverhalten der Konsumenten tatsächlich so verändert haben, dass neue Absatzstrategien erforderlich wurden? Welche Wirkungen gingen vom Verbog der vertikalen Preisbindung der siebziger Jahre aus? Haben diese und andere, die unternehmerische Handlungsfreiheit beeinträchtigende gesellschafts- und wirtschaftspolitischen Einflüsse der zurückliegenden Jahre die betreffenden Industrien in ihren Strategien also unmittelbar und nachhaltig geprägt, oder waren ganz andere Faktoren wesentlich gravierender – das nachlassende Wirtschaftswachstum – das Eindringen ausländischer Konkurrenten oder die Strukturveränderungen im Handel, speziell im Einzelhandel?

Die Beantwortung dieser Fragen aus dem Munde jener, die in der Markenartikel-Industrie an gestaltender und leitender Stelle mit diesen Problemen konfrontiert sind, schien mir nicht nur der unmittelbarste, sondern auch der effizienteste Weg zu sein.“

Prof. Dr. Ludwig Berekoven, Nürnberg, im Februar 1978

PDF: Einführung in die Studie

PDF: Berekoven: Der Markenartikel – Garant für sichere Märkte

PDF: Berekoven: 36 Thesen