G·E·M Forum

Die G·E·M Foren bereiten im Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis zukunftsweisende Beiträge zum Thema Marke und Markenführung auf.

Die Veranstaltung, die dem interdisziplinären Ansatz zur Deutung und Erklärung des Markenwesens Rechnung tragen soll, wird im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und vor Ort (in der Universität) durchgeführt.

Die G·E·M Foren richten sich an Menschen in Unternehmen und Hochschulen, die sich frühzeitig für kommende markenrelevante Themen interessieren. Sie leben von der Mitarbeit und intensiven Diskussionsbereitschaft der Teilnehmer.

Das 6. G·E·M Forum „Wie Marken schmecken. Impulse aus der Geschmacks-Forschung für die Markenführung“ soll aufzuzeigen, welchen Nutzen für Markenführung Verantwortliche aus Erkenntnissen der Geschmacks-Forschung für ihre Arbeit ziehen können.

Multisensuale Markenführung, auch Sensory Branding oder Multisensory Branding genannt, ist nach wie vor ein großes Thema: die Ansprache des potenziellen Käufers über visuelle, akustische, olfaktorische, gustatorische und haptische Reize. Bei der G·E·M haben wir uns dieses „großen“ Themas in einer etwas anderen Weise angenommen:

Wir greifen jeweils einen sensorischen Sinnesreiz gezielt auf und loten diesen – in Zusammenarbeit mit einem Lehrstuhl oder einer Forschungsstätte – tief aus. So geschehen 2009 in Göttingen mit der Linguistik, 2010 in Berlin mit dem Klang, 2011 in Bochum mit dem Geruch, 2012 in Leipzig mit der Haptik und heute in Potsdam mit dem Geschmack. Wir klopfen bei ausgewählten Disziplinen an, die sich mit einzelnen sensorischen Bereichen befassen und versuchen, auf gemeinsamen Veranstaltungen herauszufinden, was wir dort lernen, was wir von dort für unsere Praxis der Markenführung mitnehmen können.

Heute sind wir zu Gast an einem Ort, an dem seit vielen Jahren Forschung betrieben wird, wenn es um den Geschmack geht. Wir sind zu Gast bei Herrn Prof. Dr. rer. nat. Wolfgang Meyerhof. Professor Meyerhof leitet seit 1994 die Abteilung Molekulare Genetik des Deutschen Instituts für Ernährungsforschung Potsdam-Rehbrücke (DIfE). Durch seine Grundlagenforschung sowie seine Publikationen und Vorträge hat er sich auf „seinem“ Gebiet des Geschmacks national und international einen Namen gemacht. Im April dieses Jahres verlieh ihm die Association for Chemoreception Sciences auf ihrer internationalen Fachtagung den „International Flavors and Fragrances Award for Outstanding Research on the Molecular Basis of Taste“ für seine herausragenden wissenschaftlichen Leistungen auf dem Gebiet der molekularen Geschmacksforschung.

Neuste Erkenntnisse aus der Geschmacks-Forschung

Welche Geschmacksrezeptoren gibt es, wie funktionieren sie und wie werden ihre Informationen im Gehirn verrechnet? – das ist das Forschungsgebiet von Professor Dr. rer. nat. Wolfgang Meyerhof. Mit seinem Team sorgte er in den letzten Jahren für eine ganze Reihe von neuen Erkenntnissen auf dem Gebiet der Geschmacks-Forschung. So gelang es, die Gene für die 25 unterschiedlichen menschlichen Geschmacksrezeptoren zu isolieren.

Was untersucht ein Geschmacksforscher? In einem Interview mit dem Bundesministerium für Bildung und Forschung, Projektgruppe Wissenschaftsjahr 2011, gibt Professor Meyerhof die Antwort: Wir wollen auf molekularer und zellulärer Ebene herausfinden, wie der Geschmack unser Essverhalten beeinflusst. Wir versuchen aufzuklären, was auf dem langen Weg von der Zunge – oder genauer: dem Mund – bis ins Gehirn passiert.

Denn dort nehmen wir bewusst wahr, wie etwas schmeckt und entschließen uns, es entweder runterzuschlucken oder auszuspucken. Wir haben für jede der fünf Grundgeschmacksarten zuständige Zellen, die Rezeptoren enthalten, Andockstationen für die Moleküle, die wir als süß, sauer, salzig, bitter oder umami wahrnehmen. Diese Rezeptorzellen sitzen in den Geschmacksknospen. Das sind zwiebelförmige Anordnungen von etwa einhundert verschiedenen Zellen, die auf der Zunge in Papillen – diesen roten Pünktchen, die man mit bloßem Auge erkennen kann – zusammengefasst sind. Bestimmte Nerven verschalten die Geschmacksrezeptorzellen im Mund mit dem Geschmackskern im zentralen Nervensystem, der die Impulse weiter zur Großhirnrinde leitet. Dort werden die Geschmacksreize erkannt und mit Geruchseindrücken zu Aromawahrnehmungen zusammengesetzt. Aber auch im Geschmackskern werden Geschmacksinformationen verarbeitet. Sie lösen das Bewegen von Kau- und Schluckmuskeln, die Speichelbildung im Mund oder auch den Brechreiz aus.

PDF: Illustration Geschmackssinn

Wir betreiben reine Grundlagenforschung, betont Professor Meyerhof. Wir wollen wissen, wie die Wahrnehmung des Geschmacks mechanistisch funktioniert. Insbesondere wollen wir verstehen, wie chemische Strukturen bewusste Wahrnehmungen auslösen, die wiederum bestimmte Verhaltensweisen zur Folge haben. Dabei steht natürlich unser Essverhalten im Mittelpunkt mit den entsprechenden Implikationen hinsichtlich Ernährung und Erkrankungsrisiken.

Am 25. August 2011 meldete Spiegel Online, dass ein sechster Geschmackssinn entdeckt wurde: das Gespür für Fett. Auf der menschlichen Zunge gibt es Knospen, die auf Fett reagieren. Der Rezeptor werde durch langkettige Fettsäuren aktiviert, welche hauptsächlich für den typischen Fettgeschmack verantwortlich seien, berichten die Wissenschaftler im Fachmagazin „Chemical Senses“. Professor Meyerhof meint dazu: Hierfür müsse man erst nachweisen, dass das durch den Fettrezeptor ausgelöste Signal über spezialisierte Geschmackszellen und nachgeschaltete Nervenbahnen ans Gehirn weitergeleitet wird. Und so bleibt vorerst die Frage offen, ob es eine sechste Grundgeschmacksqualität gibt oder nicht.

In der Diskussion sagte Professor Meyerhof auf die Frage nach der klassischen Anordnung der Geschmacksrezeptoren auf der Zunge – süß an der Zungenspitze, bitter ganz hinten, salzig und sauer am Zungenrand (die sog. Taste Map oder Tongue Map ): Diese Darstellung ist immer noch in vielen Lehrbüchern und Zeitschriften zu finden. Sie ist aber falsch. Sie beruht auf einem Übersetzungsfehler vor über hundert Jahren. In einer Sendung des WDR Fernsehens vom 2. Januar 2007 „Sind Sie ein Superschmecker?“ heißt es dazu: Im Jahr 1901 erstellte der deutsche Geschmacksforscher David P. Hänig eine Abbildung, die die Verteilung der Geschmacksrezeptoren richtig zeigte. Diese Abbildung wurde von amerikanischen Forschern schlicht falsch interpretiert – sie setzten die Mär von den Geschmacksregionen in die Welt. In Wirklichkeit sind alle Geschmacksrezeptoren fast gleich auf der Zunge verteilt. Einzig die Bitter-Rezeptoren sind etwas stärker am hinteren Ende der Zunge, dem so genannten Zungengrund konzentriert.

Ergänzende Beiträge von Prof. Dr. Wolfgang Meyerhof zum Download:

„Mechanismen der Geschmackswahrnehmung und ihre Auswirkung auf das Essverhalten“. Lebensmittelchemisches Institut der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln, März 2003
http://www.dife.de/de/publikationen/artikel/artikel_geschmacksfragen.pdf

Getränke: Die feinen Unterschiede beim Geschmack

Als Leiter der Abteilung Forschung und Entwicklung der Semper idem Underberg GmbH und Geschäftsführer der QS Quality Services GmbH in Rheinberg setzt Prof. Dr. Theo Smaczny auf systematisches Vorgehen bei der Entwicklung und Markteinführung neue Produkte.

In seinem Vortrag „Getränke – die feinen Unterschiede beim Geschmack“ ging er der Frage nach: „Wie kommuniziere und realisiere ich eine gewünschte Geschmacksidee?“ Anhand eines Beispiels (Getränk mit Erdbeer-Geschmack) veranschaulichte Professor Smaczny den Ablauf der Geschmacksentwicklung beim Produktentwicklungsprozess über vier Stufen: Ideengenerierung, Ideendefinition, Ideenrealisierung und Ideenumsetzung. In einem zweiten Beispiel beschrieb er die Geschmacksentwicklung für einen Me-Too-Kräuterlikör.

PDF: Die feinen Unterschiede beim Geschmack

Pharmazeuten: Wie man den Geschmack überlistet

Pharmazeutische Produkte und Geschmack – gibt es da einen gemeinsamen thematischen Nenner?
Dr. rer. nat. Uwe Löffler blickt auf zwanzig Jahre Erfahrung in der pharmazeutisch-technologischen Entwicklung zurück. Und er berichtet über die Erfolge bei der Geschmacks-Maskierung oder auch der Überlistung des Geschmacks.

Man kann mit Geschmack so Manches machen, sagte Dr. Löffler und beschrieb anhand praktischer Beispiele die Möglichkeiten. Man kann tarnen und täuschen, verpacken und verstecken. Doch – so sein Fazit: Man kann nur überlisten, aber nichts wirklich ändern.

Wie schmecken Tiere? Geschmackssinn bei Hunden und Katzen

Um die mögliche Doppeldeutigkeit der Formulierung „Wie schmecken Tiere?“ von vornherein auszuschließen, überschrieb Dr. Claudia Rade ihren Vortrag mit: „…was meine(r) Katze schmeckt.“ Aufgrund ihrer Erfahrung als Fachtierärztin für Tierernährung und Diätetik, seit 2001 für Royal Canin Tiernahrung GmbH & Co. KG in Köln tätig, beschrieb und erklärte sie den Geschmackssinn bei Hunden und Katzen. Ihr Fazit: Hervorragender Geschmack ist ein Wettbewerbsvorteil und bei Tiernahrung wichtiger als die Optik. Geschmack ist aber nur ein Aspekt der Akzeptanz. Und: Bei Tiernahrung müssen die Vorlieben von Tier und Tierhalter berücksichtigt werden.

PDF: Geschmackssinn bei Hunden und Katzen

PDF:Programm 6. G·E·M Forum

PDF: Vitae der Referenten

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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Christian Kruppa, Berlin

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„Wie Marken duften“ ist unser heutiges G·E·M Forum an der Ruhr-Universität Bochum überschrieben. Vorausgegangen waren „Wie Marken klingen“ letztes Jahr an der Universität der Künste Berlin und „Wie Marken sprechen“ 2009 an der Georg-August-Universität Göttingen.

Immer geht es uns um Impulse für die Markenführung, die wir suchen: heute in der Duft-Forschung, 2010 in der Klang-Forschung und im Jahr davor in den Forschungsergebnissen zur Linguistik.

Mit dieser Rückschau eröffnete Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, das 4. G·E·M Forum am 25. Oktober 2011. Und er ergänzte:

Wir klopfen bei ausgewählten Disziplinen an, die sich mit einzelnen sensorischen Bereichen befassen und versuchen, auf gemeinsamen Veranstaltungen herauszufinden, was wir dort lernen, was wir von dort für unsere Praxis der Markenführung mitnehmen können. Das ist die Idee unserer G·E·M Foren.

Begonnen haben wir mit diesem interdisziplinären Ansatz vor drei Jahren, als wir uns zum 1. G·E·M Forum mit Prof. Dr. Dieter Ahlert in der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster im November 2008 trafen. Neuroökonomie war das Feld, das wir uns für die Markenführung erschließen wollten. Entstanden ist daraus ein Sammelwerk mit 20 Beiträgen von 30 Autoren unter der Herausgeberschaft von Prof. Dr. Manfred Bruhn und Prof. Dr. Richard Köhler: „Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung“. Damit haben wir die Basis gelegt.

Heute nun sind wir zu Gast an einem Ort, an dem seit vielen Jahren Forschung betrieben wird, wenn es um die Wirkung von Gerüchen geht. Wir sind zu Gast bei

Herrn Prof. Dr. Dr. Dr. med. habil. Hanns Hatt, Lehrstuhl für Zellphysiologie, Fakultät für Biologie an der Ruhr-Universität Bochum. Sein Forschungsschwerpunkt liegt auf dem Gebiet der Sinnes- und Neurophysiologie, sein Spezialgebiet ist die Geruchsforschung. Hanns Hatt zählt zu den bedeutendsten Geruchsforschern national und international.

Einer Riechzelle bei der Arbeit zusehen

„Wer bewusst Gerüche wahrnimmt, kann sich eine neue Welt erschließen“, sagte Prof. Dr. Hanns Hatt zu Beginn deines Vortrages „Gerüche können mehr als nur die Nase erfreuen. Neueste Erkenntnisse aus der Geruchsforschung“. Als Professor am Lehrstuhl für Zellphysiologie an der Ruhr-Universität Bochum untersucht Hanns Hatt seit 1992 das Riechen bei Mensch und Tier. „Das Riechsystem ist viel schwerer zugänglich als das Sehsystem, daher auch weniger Forschung.“

Professor Hatt forscht heute mit mehr als 60 Mitarbeitern, begonnen hatte es 1992 mit 15. Er sieht der Riechzelle bei ihrer Arbeit zu. Dabei gelang es ihm, 1998 den ersten Riechrezeptor beim Menschen zu entschlüsseln.

Die Kenntnis der Riechrezeptoren ist von entscheidender Bedeutung; und diese sind nicht nur in der Nase zu finden. Es gibt Duftwirkung ohne Nase, zum Beispiel über die Haut. 30 der rund 350 Riechrezeptoren des Menschen kommen in der Haut vor. Nur bei 20 der 350 ist bekannt, welchen Duft sie erkennen können.

Riechrezeptoren gibt es im ganzen menschlichen Körper. Professor Hatt entdeckte unter anderem, dass Eizellen mit dem Duft von Maiglöckchen Spermien anlocken. „Ohne Duft wird die Eizelle nicht entdeckt.“

Die Bewertung von Düften ist nicht genetisch festgelegt, sondern anerzogen oder durch den Kulturkreis und durch persönliche Erfahrungen geprägt. Duftbewertung ist eng an Erinnerungen gebunden. Dagegen ist der persönliche Körpergeruch genetisch bedingt.

Düfte können viele Wirkungen haben, u.a. beruhigen, anregen, beleben oder die Kommunikation fördern. Ist zum Beispiel ein bestimmter Duft im Raum, kommunizieren die Menschen stärker miteinander. Düfte wirken auch im Schlaf. Es gibt den Duft eines Siegers, eines Chefs. Der Duft kann eine Macht sein, die man sich kaum vorstellen kann.

In die Diskussion zum Thema „Manipulation durch Duft“ griff Professor Hatt mit folgendem Gedanken ein: „Bevor wir mit dem Finger auf andere zeigen und sie der Manipulation bezichtigen, sollten wir uns besser an unsere eigene Nase fassen, da wir selbst wohl die größten Manipulateure mit Düften sind. Jedes Deo, Shampoo und Parfum wird nur zum Zwecke der Manipulation des Mitmenschen benutzt, um in dessen „Nase“ gut zu riechen und damit positiver beurteilt zu werden. Es gibt keinen anderen Grund, ein Parfum zu tragen, denn selbst riechen wir es nach wenigen Minuten nicht mehr.“

 

Eine Integrationsleistung des Gehirns

Dr. Patrick Hehn promovierte über „Markenführung mit Duft. Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken“, ist heute Duftwirkungsforscher beim Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung in Rosdorf/Göttingen. In seinem Beitrag „Der Duft der Marke. Auf der Suche nach dem einzigartigen Geruch“ nannte er Duft ein weiteres Instrument der Markenführung. Düfte beeinflussen Emotionen und Gefühle der Menschen. „Duft ist ein sensorischer Code, der seine Wirkungen auf Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten vor allem unbewusst (implizit) entfaltet.“

Riechsignale werden in enger Verbindung mit Emotionen und dem episodischen Gedächtnis verarbeitet. Duftpräferenzen entstehen durch duftassoziiertes Lernen.
Für die Markenführung geht es darum, einen Duft auszusuchen, der mit der Marke fest assoziiert ist und am POS dazu führt, dass der Mensch die Marke sucht. Für das schrittweise Entwickeln eines ganz bestimmten Markenduftes bietet sich der identitätsorientierte Ansatz von Marke an.

Duft dient dem Faktengedächtnis des Menschen als Gedächtnisanker. Die Duftbeschreibung erfolgt in der Regel anhand der Duftquelle. Sprache, Bilder und Farben erleichtern die Duftidentifikation.

Düfte aktivieren, machen wach oder ruhiger, können die Aufmerksamkeit lenken. Sie informieren, dienen der Beurteilung, bringen Freude (Genussfunktion).

Das Zusammenspiel von Duft und Marke ist, so Dr. Patrick Hehn, „eine Integrationsleistung des Gehirns.“

PDF: Der Duft der Marke

 

Duft symbolisiert die Kraft einer Marke

Für Robert Müller-Grünow, Geschäftsführer Scentcommunication in Köln, der sich seit 15 Jahren mit Duft als Informations-Medium befasst, ist Duft gleichwichtig mit persönlicher Kommunikation.

Seinen Vortrag „Differenzierung durch Duft-Branding“ begann er mit der Feststellung „Es gibt keinen Nicht-Duft“. Was sich bei der Raum-Beduftung, dem klassischen Feld des Einsatzes von Duft, besonders gut zeigen lässt: Immer gibt es eine Situation, an der man ansetzen muss, um mit Duft etwas zu bewirken.

Geht es um Marke, muss es gelingen, einen bestimmten Duft mit Werten der Marke zu kombinieren. Damit der Duft dezent verstärkt, was die Marke dem Konsumenten sagen will.

Duft verstärkt die Wirkung anderer Faktoren in der Marken-Kommunikation. Daher sollte man immer über alle Sinnesreize nachdenken und dann Duft einbinden.

Ziel ist Differenzierung durch Duft. Daher niemals Duft als Kopie von einem Wettbewerber übernehmen. Immer geht es um den typischen Duft. Dieser muss sofort zu erkennen und einer Marke (oder einem Unternehmen) zuzurechnen sein. Dann symbolisiert Duft die Kraft einer Marke.

Raum-Beduftung bleibt ein wichtiges Thema, aber in anderen Umgebungen, zum Beispiel im Auto oder Öffentlichen Verkehrsmitteln, kommt Duft vermehrt zum Einsatz. So kann ein bestimmter Duft, der als angenehm empfunden wird, im Bahnverkehr andere Wirkungen erzeugen. Daneben tritt heute die Anwendung von Duft mit sekunden- und intensitäts-genauer Ausbringung durch den Einsatz von Mikrosystemen.

In der Diskussion zum Thema Manipulation durch Duft brachte Robert Müller-Grünow zwei Gedanken ein: Zum einen soll Duft nicht zudecken, sondern verstärken; zum anderen ist es durchaus denkbar, dass ein Hotel, das beduftet ist, den Hinweis bringt: „Dieses Hotel ist beduftet.“ Was u.a. für Allergiker von großer Bedeutung sein kann.

PDF: Scent communication

 

Duft interaktiv nutzbar machen

Als emotionale Entscheidungshilfe bezeichnete Volker Quaas, Verpackungsingenieur bei SCA Packaging Deutschland, den in Verpackungen und Displays integrierten Duft. Sein Vortrag war überschrieben mit „Emotionale Ansprache der Kunden über Duft in Verpackungen und Displays“.

Verpackungen mit Duft bieten einen Zusatznutzen. Sie können am POS einen Kunden zu einer bestimmten Marke führen. Volker Quaas zeigte Möglichkeiten, die speziell Wellpappe für das Einfügen von Duftstoffen bietet. „Es gibt viele Verpackungen, die einen Duft verpacken, aber nur wenige, die duften.“ Entscheidend ist, dass der Duft sich am POS erst entfaltet, wenn wir das wollen. Damit kann Duft einen Einkauf entspannter machen.

Die Display-Beduftung erlaubt eine interaktive Nutzung des Duftes dann, wenn der Kunde es am Regal will. Hier besteht durchaus die Gefahr von Duft-Überlagerungen. „Die Ersten, die starten, werden Erfolg haben. Wenn sich die Düfte überlagern, ist das das Ende.“

PDF:Emotionale Ansprache der Kunden über Duft

 

Erst einmal entduften, dann beduften

Mehr Einkaufserlebnis erreichen wir, so Frank Rehme, Head of Innovation Services der Metro Systems GmbH, Düsseldorf, in seinem Beitrag „Mehr Einkaufserlebnis durch Duft am POS“, wenn es uns gelingt, das Gefühl, das es beim „Shoppen“ gibt, auf das „Einkaufen“ zu übertragen.

Und das bedeutet: Negative Stressfaktoren abbauen. Dazu gehört auch: Negative Düfte entfernen. Das beginnt mit der Suche nach den Stellen am POS, wo ich dafür sorgen muss, dass es nicht stinkt. Beispiel: Abfallbehälter mit aufgesetztem Aschbecher vor dem Ladeneingang. Die Lösung liegt hier nicht darin, schlechten Duft durch guten Duft zu überdecken. „Wir müssen erst einmal anfangen, schlechte Düfte zu entfernen“, empfahl Frank Rehme, wenn es um das Schaffen von mehr Einkaufserlebnis am POS geht. Erst einmal entduften, dann beduften.

Als Beispiel für Ent- und Beduften beschrieb Frank Rehme eine Maßnahme im „real,- Future Store“ in Tönisvorst bei Krefeld. Auf einer Verkaufsfläche von rund 8.600 qm testen die Partner der METRO GROUP Future Store Initiative neue Konzepte und Technologien, die das Einkaufen für die Kunden künftig noch komfortabler, erlebnisreicher und informativer machen.

Im „real,- Future Store“ hat man die duftarme Fischtheke vom daneben liegenden duftreichen Backshop durch einen „Entduftungsschleier“ getrennt. Zugleich wurde der duftarme Bereich der Fischtheke durch eine Beduftung mit einem Hauch von Kräutern aus der Provence und Limone belebt.

PDF:Einkaufserlebnis durch Duft am POS

 

Kleiner Ausflug zum Lehrstuhl und Duftlabor

Zum Ende des 4. G·E·M Forums bot Professor Hanns Hatt interessierten Teilnehmern die Möglichkeit, mit ihm einen Blick in seine Wirkungsstätte zu werfen. Dr. Inga Ellen Kastens, Kuratoriumsmitglied der G·E·M, war dabei:

Wir wurden mit der ganzen Welt der experimentellen Geruchsforschung konfrontiert, ihren Werkzeugen und Instrumentarien. Wir starteten im Büro von Professor Hatt, dann gingen wir von Raum zu Raum: immer neue Instrumente zum Messen von Gerüchen, zum Freilegen von Duftmolekülen. Sechs oder sieben Räume sind wir gemächlich durchschritten, jeder vollgepackt mit Messinstrumenten und Schränken, in denen Proben gelagert werden.

Viele Fragen wurden von den Beteiligten gestellt, insgesamt waren wir zu acht. Jeder bestaunte die fremd wirkenden Instrumente und konnte kaum glauben, was mit denen alles anzufangen ist. Beispielsweise dem Vorkommen von Riechrezeptoren außerhalb der Nase auf die Spur zu kommen. Der aktuelle Forschungsschwerpunkt von Professor Hatt und seinem Team. In den Laboratorien selber roch es übrigens erstaunlich neutral.

Professor Hatt hat eine mitreißende Art, zu erzählen, die von allen bewundert wurde. Anschaulich erläuterte er die komplexesten Abläufe und Prozesse. Er war voll und ganz in seinem Metier.

PDF: Vitae der Referenten

PDF: Literaturauswahl „Duft und Marke“

PDF: Programm des 4. G·E·M Forum

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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Marion Nelle, Witten

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Erst seit einigen Jahren findet eine systematische Einbindung von Klang als Instrument in die Marken-Kommunikation statt. Akustische Markenführung heißt das Thema. Und dieses Thema ist im Kommen unter den Bezeichnungen Sound Branding, Sonic Branding, Audio Branding oder Acoustic Branding.

Mit Klang beschäftigt sich die Klangforschung. Ihre Erkenntnisse wurden beim
3. G·E·M Forum am 16. November 2010 in der Universität der Künste Berlin aufbereitet. Unter dem Motto „Wie Marken klingen. Impulse aus der Klangforschung für die Markenführung“ referierten Wissenschaftler und Kommunikationsexperten.
Sie alle waren sich einig:
Akustische Kennung, Sound-Branding und Produkt-Klang stärken die emotionale Marken-Profilierung, die Unverwechselbarkeit, die Identität und Konsistenz im Marken-Auftritt. In der Nutzung des Akustik-Potentials steht die Praxis aber erst am Anfang.

 

Geben Sie Ihrer Marke den Klang, den sie verdient

Mit Betrachtungen zur Wirkung von Klang eröffnete der Moderator Wolfgang K.A. Disch, G·E·M Kuratoriumsmitglied, das siebenstündige Forum.
1. Klang ist verführerisch: der Klang, den ich benutze, beeinflusst Menschen.
2. Klang ist Erinnerung: der Klang, den ich einsetze, weckt Erinnerungen.
3. Klang unterscheidet: der Klang, den ich einem Produkt/einer Marke mitgebe, differenziert, hebt heraus, macht unique und bindet.
4. Klang ist mit Geräusch verbunden: Klang kann zur Reizüberflutung, gar zum Klangterror führen.
5. Klang ist die noch wenig genutzte Dimension der Sensorik: Geben Sie Ihrer Marke den Klang, den sie verdient, der zu ihr passt, der sie herausstreicht, der sie noch unverwechselbarer macht.

PDF: Einführende Gedanken

 

Der immer gleiche Klang: Sound Colour

Prof. Dr. Martin Supper, Leiter des postgradualen Studiengangs „Sound Studies“ an der Universität der Künste Berlin, gab mit seinem Vortrag „Sound Colour – Von der reinen Klangforschung zum angewandten Klangmaterial“ eine treffliche Einführung in das für Viele noch fremde Gebiet. Mit stimmigen Beispielen verhalf er den Teilnehmern, akustische Phänomene zu erfassen.

Supper erklärte, dass das Differenzierende an Tönen in der Musik ihr Klang ist. Spielt man zum Beispiel drei Aufnahmen desselben klassischen Konzertes ein, entstehen drei Klang-Identitäten. Eine Aufnahme Karajans hingegen erkennt der Klassikfan am immer gleichen Klang, egal ob dieser Beethoven oder Mozart einspielt. „Der größte Erfolg Karajans lag primär daran, eine bestimmte Klangfarbe zu produzieren, die als weich zu bezeichnen ist“, so Prof. Supper. „Die Käufer haben sich am Klang orientiert.“ Damit machten die Tonmeister der Deutschen Grammophon Karajans Werk zum Kassenschlager.

PDF: Sound color

 

Sound-Logos: die populärste Variante der akustischen Markenführung

Der Löwe von MGM, der Mitarbeiterchor von Intel und der Herzschlag von Audi sind Beispiele der bekanntesten Sound-Logos, die zur Identitätskennung der jeweiligen Marke dazugehören. Mit diesen und weiteren Life-Beispielen führte Prof. Carl-Frank Westermann systematisch und unterhaltsam in die „Akustische Markenführung“ ein. Westermann, Gastprofessor für „Akustische Markenkommunikation“ im Masterstudiengang „Sound Studies“an der Universität der Künste Berlin und Creative Director bei MetaDesign, Berlin, zeigte in Wort, Klang und Bild, wie das Auditive ein Teil der Marke und ihrer Markenidentität wird.

Branding-Prozesse nicht nur visuell, sondern auch akustisch zu führen, ist eine besondere Herausforderung für Markenverantwortliche – so Westermann. Wird sie angenommen und bewältigt, birgt sie enorme Entwicklungsmöglichkeiten für die Markenpersönlichkeit. Ein Sound-Logo kann zum „ear catcher“ werden; es wird jedoch erst dann zum akustischen Marken-Guthaben, wenn die Marke den Klang erhält, der zu ihrer Identität passt. Kenntnisse im Sound-Branding werden künftig gefragt sein, denn immer mehr Entscheider aus der Markenführung erkennen die Potentiale, die sie für ihre Marke nutzen können.

„An der Automobilindustrie lässt sich die Parallelität von Linguistik und Akustik hervorragend verdeutlichen“, erläuterte Carl-Frank Westermann. „Brand in one Word – das ist für Mercedes Kultiviertheit, für BMW Fahrfreude und für Audi Vorsprung. Auf den TV-Spot übertragen bedeutet dies ein akustisches Signal: Brand in two seconds. Diese zwei Sekunden am Ende eines Spots lassen heute viele Marken ungenutzt.“

Dabei sind Marken immer dann erfolgreich in der Erschließung ihrer akustischen Dimension, wenn hinter dem Sound-Logo eine tiefere Bedeutung und Systematik steht. Audi verfolgt seit 1994 seine akustische Logo-Evolution. Heute entspricht die akustische Kennung der Marke mit den vier Ringen dem Herzschlag. Ein weiteres Beispiel ist das Sound-Logo der Deutschen Telekom; die Tonfolge entspricht der grafischen Linienführung des Marken-Visuals.

Westermann erwartet, „dass es in der Zukunft neben Sound-Logos verstärkt auch darum gehen wird, durch Klang innerhalb von Räumen eine bestimmte Atmosphäre zu schaffen. Oder den Produkten selbst einen individuellen Sound zu verleihen, durch den sie dann die Klangwelt, in der sie wahrgenommen werden, selbst mitgestalten.“

PDF: Sound Branding

 

Eine Unternehmenswelt aus Klängen: Siemens

Einblick in die vielfältige, variantenreiche Klangwelt Siemens gab Jürgen Barthel, Brand Management, Head of Corporate Design der Siemens AG, München. Für ihn ist in einer umfassenden akustischen Markenführung der Klang ebenso Bestandteil der Marke wie das Logo, die Schrift, die Firmenfarbe, die Corporate Voice und das gesamte Corporate Layout. Multisensuelle Markenführung bedeutet, dass Klang eine sensorische Dimension der Markenarchitektur ist.

Wie das bei Siemens klingt, das zeigte Jürgen Barthel mit seinem Vortrag „Die Klangwelt Siemens. Geräusche, Klang und Musik als wichtige Aspekte beim Auftritt einer Marke“ in word and sound. Die Markenwerte des Unternehmens wurden in akustische Basiselemente übersetzt. Aus diesen Modulen wurde eine „Klangwelt Siemens“, der Corporate Sound gestaltet. Im Internet, in Image- und Motivationsfilmen, bei der Präsentation von Produktlinien oder beim Auftritt auf Messen ertönt ein markentypisch konsistenter Gesamtauftritt. Und das in allen Kulturen der Welt, in denen die Firma operiert. In der akustischen Signatur griff Siemens den Algorithmus von Fibonacci auf, ein mathematisches Proportionsprinzip, welches auch Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes von Siemens ist.

Den Nutzen des Corporate Sound für die Marke beschrieb Barthel in zweierlei Hinsicht: 1) Integriertes Instrument der Markenführung: Hörbare Marken-Wiedererkennung, Emotionale Markenprofilierung sowie Akustischer und visueller Einklang – „Look, listen and feel“. 2) Synergiepotentiale: Konsistenz im Markenauftritt, Effizienz in der Markenkommunikation und Kostenersparnis.

PDF: Die Klangwelt Siemens

 

Die Macht des Knacks: Bahlsen

Seit den 1960er Jahren wirbt Bahlsen mit dem kräftigen Knackgeräusch, das entsteht, wenn man in einen Bahlsen-Keks beißt. Erst in jüngster Zeit entschloss man sich, in diesem Bereich die Bemühungen in Forschung und Entwicklung zu intensivieren. Mit dem Ergebnis: die Firma Bahlsen hat das Knacken ihrer Kekse zum herausragenden Alleinstellungsmerkmal gemacht.

Einblicke dazu gewährte Steffen Weise, Sound Designer und Head of R&D der Bahlsen GmbH & Co. KG, Hannover, in seinem Vortrag „Der Produktklang – Welche Rolle spielt das Knacken der Kekse?“. Der Knack, der in den 1990ern als Inbegriff der Frische interpretiert wurde, wurde ab 2000 zum Gütesiegel des Leibniz Butterkeks und später auch des Pickups von Bahlsen. Denn – so Weise – das Ohr kauft mit.

Steffen Weise arbeitet mit seinen Forschern und Produktentwicklern an einem reproduzierbaren, identischen Knacken. Eine „verschlüsselte Botschaft“ für den Verbraucher, der sich mit einer Auswahl von rund 20 Kekssorten konfrontiert sieht: Kauf mich und nicht das andere Produkt. Für R&D musste das Problem der Messbarkeit des Knacks ebenso gelöst werden wie die Inhalte der Messung zu definieren waren.

Heute verfügt Bahlsen über das Knowhow, welche Einflussgrößen in der Produktion wie ausgesteuert werden müssen, um den Produktklang entsprechend darzustellen. Aus dem Knacken der Bahlsen-Kekse entstand eine wissenschaftlich begründete Produktphilosophie, Produktentwicklung und kundenorientierte Sortimentspolitik. Einzig eine Herausforderung ist noch nicht gelöst: Wie kann dieser Produktklang rechtlich geschützt werden?

PDF: Produktklang bei Bahlsen

PDF: Programm 3.G·E·M Forum

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Text: Wolfgang K.A. Disch, Hamburg
Fotos: Christian Kruppa, Berlin

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Warum kommunizieren einige Marken sehr erfolgreich, anderen hingegen wird nicht einmal zugehört? Warum sind manche Marken mit einer starken Bedeutung aufgeladen und andere haben nur eine blasse Ausstrahlung? Antworten auf diese Fragen geben neueste Forschungen der angewandten Linguistik, vorgestellt und diskutiert auf dem 2. G·E·M Forum „Wie Marken sprechen. Impulse aus der Linguistik für die Markenführung“. Dazu lud die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens am 17. November in die Georg-August-Universität Göttingen ein.

Lassen Sie Ihre Marke eindeutig sprechen

Mit Betrachtungen zur Wirkung von Sprache eröffnete der Moderator Wolfgang K.A. Disch, G·E·M Kuratoriumsmitglied, das fünfstündige Forum. Sprache ist verräterisch: die Sprache, die ich benutze, verrät anderen, wer ich bin. Sprache formt Denken und Verhalten; wer zum Beispiel immer von „abfertigen“ spricht, wird niemals einem Kunden dienen können. Sprache kann die Quelle von Missverständnissen zwischen Sender und Empfänger sein. Sprache kann aber auch eine Waffe im Markt sein für den, der seine Marke eindeutig sprechen lässt.

PDF:Einfuehrende Gedanken „Sprache“

 

Sind Worte eindeutig codiert?

In der Wissenschaft herrscht Konsens: Ein Wort wird niemals mit einem einzigen zugeordneten Inhalt interpretiert. Jeder glaubt zum Beispiel zu wissen, was „Zeit“ bedeutet und ist davon überzeugt, dass der Gegenüber dasselbe darunter versteht. Dies ist aber nicht der Fall. „Worte haben eine unscharfe Bedeutung, denn jeder Rezipient interpretiert Worte und Begriffe aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Prägungen und seines Vorwissens teilweise sehr unterschiedlich“, erklärte Prof. Dr. Hans H. Bauer, Dekan der Fakultät Betriebswirtschaftslehre, Lehrstuhl für Allgemeine BWL und Marketing II an der Universität Mannheim in seinem Vortrag „Wie Marken sprechen: Wenn es um die Definition von Markeninhalten geht, brauchen wir die Semiotik und die Linguistik“. Die Forschung spricht hier von nicht definierten Bedeutungsräumen. „Es gibt keinen stilistischen Fingerabdruck.“

PDF: Wie Marken sprechen

 

Wann kommuniziert eine Marke klar und eindeutig?

„Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs“, erläutert Prof. Dr. Albert Busch, Germanistische Linguistik und Verwaltungsdirektor des Seminars für Deutsche Philologie an der Georg-August-Universität Göttingen. Dieser Umstand hat enorme Bedeutung für alle Markenverantwortlichen, geht es doch darum, die Identität der Marke nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher zu verankern. Der Transfer funktioniert aber nicht bei allen Marken gleich gut. Oftmals sind die sprachlichen Inhalte generisch und austauschbar, das heißt nicht marken-spezifisch. Anforderung an die Marken-Kommunikation ist es, die Bedeutung der Markenidentität auch über die Sprache eindeutig wiedererkennbar an die Verbraucher zu vermitteln – nicht nur über das Logo, die Typografie und die Bild- und Klangwelten. In der Linguistik spricht man hier von „Grounding“ – der Schaffung eines gemeinsamen sprachlichen Bedeutungsrahmens, eines so genannten „Common Grounds“.

PDF: Von der einen Sprachwissenschaft zur Angewandten Linguistik

 

Wie kommuniziert eine Marke „on-brand“?

Erfolgreiche Markenführer haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Sprache für die Vermittlung der Markenidentität ist. Im Rahmen ihrer Dissertation, veröffentlicht 2008 unter dem Titel „Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotentiale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“, hat sich Dr. Inga Ellen Kastens intensiv mit der Marke BMW auseinandergesetzt.

Grundlage für Kastens Arbeit ist ein erstmalig von ihr entwickeltes System zur Analyse der Markensprache sowie ein methodischer Ansatz zur Überprüfung der Rezipientenwahrnehmung. Fundament für die Analyse ist die klare Benennung der Markenidentitätseigenschaften und die Definition ihrer Bedeutungen. Die Marke BMW steht für Freude, herausfordernd, dynamisch und kultiviert. Diese Eigenschaften werden als Cluster eingesetzt, um zu überprüfen, ob die verwendeten Texte der Marken-Kommunikation auch tatsächlich „on-brand“ kommunizieren. Im Fall BMW steht hinter jedem Identitätswert der Marke ein komplettes Konzept, das die einzelnen Markenwerte mit gefüllten Bedeutungsräumen auflädt.

Das Ergebnis: Die strategische Markenführung von BMW wird bis auf die Sprachebene konsequent umgesetzt. Eine Marken-Kommunikation mit Vorbildcharakter.

PDF: Linguistische Markenführung

 

Ist die Markenstrategie beim Konsumenten angekommen?

Wie erfährt der Markenverantwortliche, ob die strategisch ausgerichtete Marken-Kommunikation die Marke tatsächlich stärkt? Welche Bedeutungsinhalte der Marke sind tatsächlich bei der Zielgruppe angekommen? Antwort liefert die Analyse der Alltagsprache der Konsumenten zum Untersuchungsgegenstand.

„Markenidentitätseigenschaften sind dann fest verankerter Bestandteil der Marke, wenn sie Eingang in die Alltagssprache der Zielgruppe gefunden haben“, so Dr. Inga Ellen Kastens.

 

Was ist „on-brand Verhalten“ bei Kundentelefonaten?

Die jüngste Forschung beschäftigt sich mit der Frage, wie geeignete Mitarbeiter identifiziert werden können, die „on-brand“ kommunizieren und damit perfekt zur strategischen Ausrichtung der Marke passen. Dr. Theo Lieven, ehemals Gründer der VOBIS Microcomputer AG, heute Geschäftsführender Gesellschafter VINCERO Holding GmbH, Aachen, sprach über das Thema „Wie Marken am Telefon sprechen. Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten.“

Hintergrund ist eine Felduntersuchung in dem Segment „Mitarbeitertelefonate mit Kunden“ aus seiner St. Galler Dissertation „Markenpersönlichkeit und Mitarbeiterverhalten in Kundentelefonaten“ von Februar 2009. Lievens Schlussfolgerung: Die gewählte Sprache und ihre Anwendung in Intonation, Rhythmus und Lautstärke (vgl. die vier Abbildungen) lösen bei den Hörern Assoziationen aus, die entweder mit ihrer Markenwahrnehmung übereinstimmen oder eben nicht. Insbesondere in Call-Centern ist es also von Bedeutung, Mitarbeiter im „on-brand Verhalten“ zu schulen, um in allen Bereichen einen konsistenten Markenauftritt zu garantieren.

PDF:Wie Marken am Telefon sprechen

Aktuell kann Markenverantwortlichen noch kein wissenschaftlich begründetes Steuerungstool an die Hand gegeben werden – hier handelt es sich noch um ein offenes Forschungsfeld, das dem Auditorium des 2. G·E·M Forum von Theo Lieven erstmalig präsentiert wurde.

 

Warum braucht eine Marke eine einheitliche Sprache?

Als aktuelles Praxis-Beispiel stellte Thomas Langer, Leiter Marketing / Kommunikation bei der Westfälischen Provinzial Versicherungen AG, Münster, den unternehmensinternen Entwicklungsprozess einer Provinzial-typischen Sprache für die Marken-Kommunikation vor.

Nach dem Marken-Relaunch im Jahre 2003, die der Traditionsmarke zu einem klaren Markenbild verholfen hat, wird weiterhin stetig am Markenauftritt gearbeitet. „Wir wollen unsere Marke weiter stärken. Sprache ist dafür ein wichtiges Instrument. In ihr soll sich künftig stärker unsere Markenidentität spiegeln“, erläutert Thomas Langer. Bei der Westfälischen Provinzial spricht man von „Corporate Language“ als einem wichtigen Baustein im Rahmen der Markenführung. „Konsequent um- und eingesetzt erzielt die Marke damit beim Kunden ein besseres Verständnis. Sie verankert sich nachhaltig im Gedächtnis. Das Vorstellungsbild wird klarer, die Marke stärker.“

PDF:Markenidentität durch eigene Markensprache

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Bericht: Kerstin M. Molthan, Molthan van Loon Communications Consultants GmbH (GPRA), Hamburg
Fotos: Matthias Richter, Friedrichsdorf/Ts

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Zur Vorbreitung und Einstimmung auf das Thema haben die Teilnehmer des 2. G·E·M Forum erhalten (hier zum Download):

PDF: Recherche Linguistik und Markenführung

PDF: Kleines_Lexikon_der_Linguistik

PDF: Vitae der Referenten

PDF: Programm 2. G·E·M Forum

Die G·E·M Foren sind eine neue Veranstaltungsreihe der G·E·M. Im Meinungsaustausch zwischen Wissenschaft und Praxis werden zukunftsweisende Beiträge zum Thema Marke und Markenführung aufbereitet. Die Veranstaltung, die dem interdisziplinären Ansatz zur Deutung und Erklärung des Markenwesens Rechnung tragen soll, wird im engen Kontakt mit einem Lehrstuhl konzipiert und vor Ort (in der Universität) durchgeführt.

Die G·E·M Foren richten sich an Menschen in Unternehmen und an Hochschulen, die sich sehr frühzeitig für kommende markenrelevante Themen interessieren. Sie leben von der Mitarbeit und intensiven Diskussionsbereitschaft der Teilnehmer.

Das erste G·E·M Forum

Das 1. G·E·M Forum fand am 18. November 2008 in der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, statt. Konzipiert von Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Richard Köhler, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., und dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Ahlert.

Das Thema: „Neuroökonomie und Markenführung“

Prof. Richard Köhler, Emeritus am Marketing-Seminar der Universität zu Köln, führte in das Thema ein:

Obwohl bereits Anfang der 1990er Jahre das Jahrzehnt der Hirnforschung proklamiert wurde, sind die meisten neurowissenschaftlichen Ergebnisse und Methoden bis dato in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung und in der Praxis nur wenig beachtet worden. Erst in den letzten Jahren hat sich an einigen wenigen wissenschaftlichen Instituten unter dem Rubrum „Neuroökonomik“ eine Forschungsrichtung entwickelt, die neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse nutzt, um wirtschaftlich relevantes Verhalten zu beobachten und besser zu verstehen.

Ein wichtiges Untersuchungsobjekt der Forscher ist die neuronale Wirkung von Marken. In einschlägigen Studien konnte gezeigt werden, dass starke Marken spezifische neurale Effekte hervorrufen, die mit den klassischen Methoden der Markenforschung bisher nicht identifiziert werden konnten. Diese ersten Studien zeigen, dass herkömmliche Theorien der Markenbildung ergänzt werden sollten.

Gegenstand des 1. G·E·M Forum „Neuroökonomie und Markenführung“ ist es vor diesem Hintergrund, dem Auditorium den Einstieg in das Thema „Neuroökonomie“ zu geben und an konkreten Forschungsergebnissen aus der Marken- und Kommunikationsforschung zu zeigen, welchen Beitrag die Neuroökonomie zur Weiterentwicklung von Markentheorie und Markenpraxis leisten kann.

Neuroökonomie, Neurowissenschaften, Hirnforschung

Zu Beginn ihrer Ausführungen wiesen vor allem die Professoren Dieter Ahlert und Peter Kenning darauf hin, dass sie mit dem Begriff „Neuroökonomie“ nicht sehr glücklich seien, dennoch würden sie ihn benutzen. In der Zeitschrift für Management (2006, Heft 1) schrieben sie: »In den letzten Jahren hat sich unter dem Rubrum „Neuroökonomik“ (auch: „Neuroökonomie“) eine Forschungsrichtung entwickelt, die neuere neurowissenschaftliche Methoden nutzt, um ökonomisch relevante Vorgänge zu analysieren.«

Neurowissenschaften werden bei „Wikipedia“ definiert als »Sammelbegriff für biologische, physikalische, medizinische und psychologische Wissenschaftsbereiche, die den Aufbau und die Funktionsweise von Nervensystemen untersuchen. Untersuchungsgegenstand sind die Mechanismen, mit denen Nervensysteme dazu beitragen, dass Organismen ihre Lebensvorgänge angepasst an ihre jeweiligen Umwelten vollziehen können. Dabei werden Aufbau und Funktion sowohl von einzelnen Nervenzellen (Neuronen), von größeren Zellverbänden, die Funktionseinheiten bilden, aber auch ganzer Nervensysteme untersucht.

Forschungsrichtungen der Neurowissenschaften, die sich hauptsächlich mit der Untersuchung von Aufbau und Leistungen des Gehirns von Menschen und nicht-menschlichen Primaten befassen, werden oftmals als Hirnforschung oder Gehirnforschung bezeichnet.«

Input für das erste G·E·M Forum

Input für das fünfeinhalbstündige 1. G·E·M Forum „Neuroökonomie und Markenführung“ gaben vier Referenten, deren Ausführungen jeweils – unter der Moderation von Prof. Richard Köhler – intensiv mit den rund 50 Telnehmern diskutiert wurden.

1. Aspekte transdisziplinärer Markenforschung

Prof. Dr. Dieter Ahlert, Ordinarius am Lehrstuhl für BWL, insbesondere Distribution und Handel, an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster, Direktor des Marketing Centrum Münster (MCM), erläuterte, dass „transdisziplinäre“ Forschung weitergreife als die bereits gut entwickelte „interdisziplinäre“ Forschung.
Von transdisziplinärer (integrativer) Forschung kann gesprochen werden, wenn die beteiligten Fachvertreter nicht nur in einem offenen und transparenten Dialog interagieren, sondern auch ihre unterschiedlichen Perspektiven auf das Untersuchungsobjekt Marke gegeneinander zu relativieren und nicht zuletzt auch ihre Theoriekonzepte wechselseitig anzupassen bereit sind. Transdisziplinarität ist in der Markenforschung noch unterentwickelt, aber notwendig.

Prof. Ahlert nannte fünf Fragen, auf die Markenforschung Antworten geben muss:

  • Was ist Marke?
  • Welche Effekte entfaltet Marke?
  • Wie entsteht Marke?
  • Warum entsteht Marke?
  • Wie kann die Markenbildung zielorientiert beeinflusst werden?

Für die Markenforschung forderte Professor Ahlert einen stärker empfänger-orientierten Ansatz. Marke ist eine Fiktion in der Psyche der Menschen. Marke entsteht in den Köpfen der Menschen und könne dort auch gemessen werden. Marken sind kollektive Deutungsmuster, die Menschen als Orientierungshilfe zur Bewältigung von Entscheidungskonflikten nutzen.

Markenbildung findet statt, unbewusst, unvermeidlich. Marken entstehen anthropologisch aus der Verarbeitung komplexer Erfahrungen.

Wenn wir von Marken sprechen, dann meinen wir starke Marken; den Gegensatz bilden Markenattrappen oder „Märkchen“. Eine starke Marke führt dazu, dass bei einem Problem das Gehirn auf stand-by schaltet.

PDF: Aspekte transdisziplinärer Markenforschung

2. Fünf Jahre neuroökonomische Markenforschung. Eine Zwischenbilanz

Seit etwa fünf Jahren beschäftigen sich transdisziplinäre Forschergruppen an führenden wissenschaftlichen Institutionen mit der systematischen Integration neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse in die ökonomische Forschung. Einen wichtigen Forschungsgegenstand bilden dabei interessanterweise Marken, deren, oft vollkommen unbewusste, neurale Wirkung insbesondere mit sogenannten bildgebenden Verfahren untersucht wird.

Prof. Dr. Peter Kenning, Lehrstuhl für Marketing, Zeppelin University (ZU), Friedrichshafen, gab in seinem Vortrag einen Überblick über die gewonnenen Untersuchungs- ergebnisse neuroökonomischer Markenforschung und gab dabei auch Einblick in bis dato noch kaum bekannte Studienergebnisse.

5 Jahre Forschung präsentierte Prof. Kenning mit 7 Learnings:

  • Marken entlasten Entscheidungsprozesse
  • Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung) Marken wirken nicht linear: The winner takes it all!
  • Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man – verglichen mit der Befragung – exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung
  • Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist bekannt
  • Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine bestrafende Wirkung im Gehirn
  • Die neuralen Mechanismen der Markenloyalität sind bekannt
  • Die neuralen Mechanismen der Kaufentscheidung sind bekannt.

PDF: Fünf Jahre neuroökonomische Markenforschung

3. Messung und Wirkung von Markenemotionen.
Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Dr. Thorsten Möll, Senior Research Manager am MAFO-Institut, Schwalbach, zuvor wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen, beleuchtete die wachsende Bedeutung von Markenemotionen für die Markenführung unter heutigen Rahmenbedingungen. „Der Mensch ist nun einmal eher ein emotionales denn ein rein rationales Wesen.“

Emotionen ersetzen langwierige Entscheidungsprozesse. Marken-Emotionen spielen eine zunehmend wichtigere Rolle. Durch die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens können sich Marken von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen.

Jedoch: es fehlen Erkenntnisse zur Wirkung emotionaler Marken. Thorsten Möll nannte als Forschungsfragen:

  • Wie kann man Markenemotionen reliabel und valide messen?
  • Welche Wirkungen haben unterschiedliche Markenemotionen?
  • Lassen sich unterschiedliche Markenemotionen auch physiologisch nachweisen?

In seiner Dissertation „Messung und Wirkung von Markenemotionen. Neuromarketing als neuer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz“, die die Basis seines Vortrages bildete, liefert Dr. Thorsten Möll einen Beitrag zum Verständnis der Emotionalität von Marken: Durch den Vergleich zwischen unbekannten Marken, neutralen Marken und emotionalen Marken wird im Kern ein klassischer Lernprozess zum Aufbau von Markenwissen simuliert.

Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) wurde gemessen, dass diese Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren:

  • Unbekannte Marken aktivieren Hirnregionen, die für das Lesen neuer Wörter zuständig sind und dadurch langsam einen Gedächtnisaufbau bewirken.
  • Bekannte Marken aktivieren hingegen solche Regionen, bei denen auf Wissen zurückgegriffen wird.
  • Überraschenderweise aktivieren jedoch nur emotionale Marken solche Hirnregionen, in denen positive Emotionen evoziert werden, während neutrale und unbekannte Marken gleichermaßen Bereiche, die für negative Emotionen stehen, aktivieren.

PDF: Messung und Wirkung von Markenemotionen

4. Neuroökonomie in der Marketing-Praxis. Ein Bericht von der (Kunden-) Front

In der Praxis zeigt sich allzu oft, dass der Fokus auf das Unternehmen und nicht auf den Konsumenten gerichtet ist – so Dr. Christian Scheier, decode Marketingberatung GmbH in Hamburg. Wenn aber Marke nicht mehr nur ein Lippenbekenntnis sein soll, lautet die zentrale Frage: Wie überzeugen wir Menschen?

Dazu müssen wir in die Köpfe unserer Kunden blicken und herausfinden, wie erfolgreiche Marken im Gehirn wirken. Dann zeigt sich sehr schnell, dass eine Marke keine quantitative, sondern eine psychologische Größe ist. Und das bedeutet: Marken wirken indirekt. Ohne die indirekte Wirkung von Marken zu verstehen, kann das Potenzial einer starken Marke nicht systematisch ausgeschöpft werden. Den Zugang zu diesen indirekten Wirkungsvorgängen gewährt die Neuropsychologie.

Als Lösungsansatz empfahl Dr. Christian Scheier: Mit dem Kunden ein neuropsychologisches Markenmodell implementieren. Die Erkenntnisse der Neuroökonomie haben – speziell für das Marketing und die Markenführung – eine hohe praktische Relevanz. Die Neuropsychologie legt offen, wie das Gehirn funktioniert. Das Gehirn hat sich nicht verändert seit es Marken gibt. Und es nutzt keine extra entwickelten Mechanismen, um mit dem Phänomen Marke umzugehen. Es nutzt seine vorhandenen Strukturen und Funktionen. Das Wissen um diese Funktionsweise unseres Gehirns macht es möglich, das „Wie“ und „Warum“ der mächtigen Wirkung starker Marken zu entschlüsseln.

»Unser Ziel ist es – schreiben Dr. Christian Scheier und sein Co-Autor Dirk Held in der Einleitung zu ihrem Buch „Was Marken erfolgreich macht. Neuropsychologie in der Markenführung“ –, das „Wie“ und das „Warum“ der Markenführung zu entschlüsseln. Warum also Marken ihre Wirkung entfalten und wie wir dieses Wissen im Alltag nutzen können, von der Positionierung, über das Management von Innovationen bis hin zur Frage, wie die Kultur unseres eigenen Unternehmens in die Markenführung hineinspielt. Unsere Erfahrung hat in den unterschiedlichsten Produktkategorien gezeigt, dass sich die Erkenntnisse der aktuellen Neuropsychologie hervorragend dafür eignen, das Phänomen Marke zu fassen und dem heutigen Stand der Markenführung das „Wie“ und „Warum“ zu addieren.«

PDF: Neuroökonomie in der Marketing-Praxis

 

Magnetresonanz-Gerät im BGZ Münster

Im Anschluss an die Vorträge und Diskussionen in der Universität Münster konnten interessierte Teilnehmer ein Magnetresonanz-Gerät im Bildgebungszentrum (BGZ) Münster besichtigen und im praktischen Einsatz miterleben.

Das BGZ versteht sich als wissenschaftlicher Dienstleister. Es hat das Ziel, Unternehmen, die vermuten, dass unbewusste, emotionale Prozesse im Gehirn die eigentliche Quelle ihrer Wertschöpfung darstellen, in ihrer Arbeit zu unterstützen. Im Gegensatz zu anderen Anbietern im Bereich der neuroökonomischen Forschung und kommerziellen Beratung bietet das BGZ ein umfassendes Spektrum wissenschaftlich etablierter neuroökonomischer Untersuchungstechniken auf Basis der funktionellen Gehirnbildgebung an.

 

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Notizen von Wolfgang K.A. Disch, Hamburg, Mitglied des Kuratoriums der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

Fotos: MünsterView/Tronque, Münster