Preisträger des »Wissenschaftspreis«

Seit 1980 wird alle zwei Jahre der »Wissenschaftspreis des Markenverbandes« verliehen. Die bisherigen Preisträger finden Sie hier:

Laudatio von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

2018 wurde der Wissenschaftspreis zum 20. Mal verleihen. Die Verleihung fand statt anlässlich des traditionellen „Förderkreisdinners“, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse des Markenverbandes, am 29. Mai 2018 in der Humboldt-Box, Berlin. Die Humboldt-Box ist ein Ausstellungsgebäude am Berliner Schloßplatz, das Besucher während des Wiederaufbaus des Stadtschlosses informiert. Wilhelm von Boddien, Vorsitzender des Fördervereins für das Berliner Schloss, gab einen spannenden Einblick in die Arbeiten.

Die Laudatio auf die Preisträger 2018 hielt Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn, Universität Basel, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, seit 2007 Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises.

 

Dritter Preis für Dr. Marius Johnen

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Herr Dr. Marius Johnen für seine Dissertation: „Consumer-Brand Interactions in Social Media“.

Herr Dr. Marius Johnen wurde mit dieser Arbeit bei Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg promoviert. Er hat an der Universität Mainz Publizistik und BWL studiert, in Hamburg promoviert und ist aktuell Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Branding an der Universität Hamburg. Zudem ist er Mitglied der DFG-Forschergruppe »Die Vermarktung von hedonischen Medienprodukten im Kontext digitaler sozialer Medien«.

Herr Johnen widmet sich in seiner Arbeit einem hoch aktuellen und in der Markenführung derzeit intensiv diskutierten Thema, nämlich dem Umgang mit den Sozialen Netzwerken. Es werden immer mehr Erfahrungen mit Social Media gesammelt und jeder ist auf der Suche nach dem „richtigen“ Weg im Umgang mit den verschiedenen Erscheinungsformen der Sozialen Netzwerke.

Die kumulative Dissertation setzt sich aus fünf Projekten zusammen, die sich mit den Veränderungen der Kommunikation von Konsumenten über und mit Marken durch Soziale Medien befassen. Interessanterweise werden dabei ganz verschiedene Themenbereiche angesprochen, wie etwa:

  • Die Auswirkungen von unterschiedlichen Konsumentenäußerungen innerhalb von Markenkontexten (negatives und positives Word-of-Mouth“)
  • Zusammenschlüsse von Konsumenten zu Marken („Brand Communities“)
  • Faktoren, die Konsumenten veranlassen, sich an einem „Online Firestorms“ zu beteiligen
  • Strategische Entscheidungen von Marken zur Positionierung („Markenallianzen“)
  • Kommunikation und Reaktion auf Beschwerden in Sozialen Medien.

 

Insgesamt ein breites Spektrum an Themen, alle sind von zentraler Bedeutung für die Markenführung der Zukunft. Einzelne Aspekte der Projekte sollen im Folgenden erwähnt werden.

Das erste Projekt über die Auswirkungen von unterschiedlichen Konsumentenäußerungen innerhalb von Markenkontexten (negatives und positives Word-of-Mouth“ insbesondere in Brand Communities, unter Berücksichtigung des Kommunikationsstils) umfasste eine Feldstudie mit knapp 60.000 Posts und drei Experimente mit über 600 Probanden. Es wurde herausgearbeitet, dass negative Äußerungen vor allem in sozial ausgerichteten Communities ihre Wirkungen entfalten, positive Äußerungen stärker in funktional ausgerichteten Communities. Marketers können damit die Wirkungen ihres Auftritts in den relevanten Communities antizipieren.

Das zweite Projekt mit den Zusammenschlüssen von Konsumenten zu MarkenGemeinschaften („Brand Communities“) umfasste eine qualitative und fünf quantitative Studien mit über 1.200 Probanden. Hier steht im Mittelpunkt die Konzeptualisierung, Entwicklung und Validierung einer Skala, die in der Lage ist, den wahrgenommenen Charakter einer Brand Community zu messen. Diese Skala umfasst Dimensionen wie das Bewusstsein über die eigene Besonderheit, die geteilten Rituale und Traditionen sowie moralische Verantwortung. Die Skala umfasst 14 Items und kann direkt von den Markenführern eingesetzt werden.

Das dritte Projekt beschäftigt sich mit jenen Faktoren, die Konsumenten veranlassen könnten, sich online an einem „Firestorm“ zu beteiligen. Hier wurde ein Experiment mit mehr als 600 Probanden durchgeführt. Konsumenten lassen sich animieren in Abhängigkeit von ihrem eigenen moralischen Kompass und dem Verlangen nach sozialer Anerkennung. Markenführer haben bei „Firestorms“ also bei ihren Reaktionen vor allem auf den wahrgenommenen sozialen Kontext zu achten.

Das vierte Projekt analysierte Spillover-Effekte bei Markenallianzen. Es wurden drei quantitative Studien mit über 2.200 Probanden durchgeführt. Bei Allianzen lassen sich die Spillover-Effekte in Effekte der Markenallianz selbst (also der Effekt des gemeinsamen Produktes auf die Markenpartner) und in Marken-/bzw. Vergleichseffekte (also Effekte zwischen den Marken) unterscheiden. Beide Effekte konnten nachgewiesen werden. Entscheidend ist dabei der Fit in den Einstellungen gegenüber den beteiligten Marken. Markenführer von Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Advertising können Anregungen für die Treiber dieses Fits finden.

Das fünfte und letzte Projekt beschäftigt sich mit der Identifikation von moderierenden Faktoren auf die Effektivität von unterschiedlichen Reaktionsstrategien von Marken auf negative Statements von Konsumenten in den Sozialen Medien. Sollte man sich also eher im Sinne einer Anpassung (im Sinne einer Entschuldigung, Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder Übernahme von Verantwortung) verhalten oder eher defensiv (im Sinne von Leugnung, Rechtfertigung und Zurückweisung der Verantwortung) bei online geäußerten Konsumentenbeschwerden? Durchgeführt wurde eine Feldstudie mit der Auswertung von über 90.000 Online-Kommentaren und einem Online-Experiment mit mehr als 400 Probanden. Die Feldstudie bei über 20 Marken in den Sozialen Medien ergab, dass Anpassungsstrategien eher bei utilitaristischen Marken geeignet sind, aber weniger bei hedonischen Produkten. Entscheidend ist dabei auch der moderierende Effekt des Kommunikationsstils der Marke, ob rein formal oder eher informell geantwortet wird. Auch hier ergeben sich wichtige Anregungen für die Reaktion auf Online-Beschwerden für Markenführer.

Insgesamt ist die gesamte Arbeit hochaktuell, zeigt eine große Bandbreite von Social Media-Themen, betont auch die soziale Komponente, differenziert sehr stark nach Produktkategorien und vor allem – sie ist sehr hilfreich für die Praxis.

 

Zweiter Preis für Prof. Dr. Daniel Ringel

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Prof. Dr. Daniel Ringel für seine Dissertation mit dem Titel: „Creating Insights in Large Markets“.

Herr Prof. Dr. Ringel wurde mit der Arbeit an der Universität Frankfurt bei Herrn Prof. Dr. Bernd Skiera von der Universität Frankfurt promoviert. Vor seiner Promotion studierte Herr Riegel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, war als Management Consultant tätig, hat dann auch eigene Firmen gegründet, machte dann seinen MBA an der Goethe Business School und wurde schließlich an der Universität Frankfurt promoviert. Derzeit ist er Assistant Professor of Marketing an der University of North Carolina.

Herr Ringel beschäftigt sich in seiner Dissertation mit einem neuen Verständnis des Wettbewerbsumfeldes für Produkte und Marken. Hier sind neue Erkenntnisse bei der Positionierung von Marken, deren Entwicklung, dem Festsetzen von Preisen und der Entwicklung von Kundenkommunikation von besonderer Bedeutung.

Um ein umfassendes Verständnis ihres Wettbewerbsumfeldes zu erlangen, sind von Marketingmanagern und Markenführern zahlreiche Fragen zu beantworten. Insbesondere gilt es zu verstehen,

  • Erstens, welche Marken am Markt konkurrieren
  • Zweitens, mit wem einzelne Marken und deren Produkte konkurrieren
  • Drittens, wie stark diese Kundenbeziehungen sind
  • Viertens, wie erfolgreich Marken mit ihren Produkten insgesamt sind
  • Fünftens, wie der Markt und seine Teilmärkte strukturiert sind
  • Sechstens, wie erfolgreich Produkteinführungen unter Berücksichtigung markeninterner Kannibalisierungen tatsächlich sind.

Der Preisträger beantwortet diese Fragen in seiner kumulativen Dissertation in vier Beiträgen.

Sein Untersuchungsgegenstand bezieht sich auf »große« Märkte, also Märkte mit Dutzenden von Marken und hunderten von Produkten. Beispielsweise Rasenmäher (30 Marken mit 500 Produkten), Waschmaschinen (40 Marken und 1.000 Produkte) oder Staubsauger (100 Marken und 1.500 Produkte). Klassische Ansätze der Markt- und Wettbewerbsanalyse greifen hier nicht mehr. Auch Konsumentenbefragungen sind nicht mehr geeignet. Deshalb werden erstmalig Online-Suchdaten hunderttausender, individueller Verbraucher herangezogen.

Im ersten Beitrag werden Wettbewerbsbeziehungen in großen Märkten aus egozentrischer Perspektive einzelner Produkte (d.h. aus Sicht eines einzelnen Produktes) mittels Online-Suchdaten von über 150.000 Besuchern einer Preisvergleichsseite identifiziert und analysiert. Für die Analyse werden drei traditionelle Methoden herangezogen und systematisch verglichen: das Rangsystem, das Hierarchische Clustering und die Multidimensionale Skalierung. Wesentliche Erkenntnis ist, dass keine einzelne Methode ausreicht, um ein vollumfängliches Bild über das Wettbewerbsumfeld von einzelnen Marken oder Produkten zu erlangen und dass traditionelle Methoden nicht geeignet sind, große Märkte mit sehr vielen Produkten zu analysieren.

Im zweiten Beitrag wird ein Modell vorgestellt, das State-of-the-Art Clustering und Visualisierungsmethoden mehrerer Forschungsdisziplinen vereint, um eine visuelle Repräsentation von Markstruktur und asymmetrischen Wettbewerbsbeziehungen in großen Märkten zu erzeugen. Am Beispiel des LED-Fernsehgerätemarktes mit über 1.100 Produkten und Clickstreams von über 100.000 Besuchern wird nachgewiesen, welche Rolle Marken bei der Bildung von Teilmärkten spielt. Das vorgestellt Modell mit Online-Suchdaten wird durch GfK-Absatzdaten extern validiert. Für Markenführer ergeben sich hier neue Marktstrukturen, um den Markt und die Wettbewerbsbeziehungen besser zu verstehen.

Für eine interaktive Sondierung von Marktstrukturen steht Managern auch ein kostenloses, browserbasiertes Visualisierungstool zur Verfügung, das anhand des LED-TV-Marktes im Internet ausprobiert werden kann. Die Modelle der Dissertation werden zurzeit im Rahmen einer DFG-Förderung zu einer eigenständigen Software programmiert, die dann frei und kostenlos verfügbar sein wird.

Der dritte Beitrag zeigt auf, dass einige Produkte gleichzeitig in mehreren Teilen des Marktes (d.h. Teilmärkten) konkurrieren und dass klassische Methoden zur Visualisierung von Marktstrukturen dies nicht berücksichtigen, da sie jedes Produkt an nur einer Stelle darstellen, obwohl die Wettbewerbsbeziehungen vielschichtiger sind. Auch hier wird ein Modell entwickelt (es nennt sich »M4«), indem es einen neuen Clustering-Algorithmus aus der Neurowissenschaft anpasst, um Teilmärkte sowie Mehrfachzuordnungen von Produkten zu verschiedenen Teilmärken zu identifizieren. In einer empirischen Studie des Digitalen Spiegelreflexmarktes wird dies belegt. Markenführer erhalten eine Marktstrukturkarte für ihren relevanten Markt.

Im vierten und letzten Beitrag wird ein neuer Ansatz vorgestellt, der anhand von Online-Suchdaten ermittelt, von welchen bestehenden Produkten ein neu eingeführtes Produkt Marktanteile gewinnt, insbesondere die Kannibalisierung markeneigener Produkte aufgedeckt wird. In einer Studie für Kfz-Navigationsgeräte zeigt sich, dass der Erfolg von Neueinführungen überschätzt wird, wenn nur der Marktanteil gemessen wird. Hier ergab sich bei mehr als 50 Prozent des Marktanteils eine Kannibalisierungen von eigenen Produkten. Dies betrifft auch die sog. unerwünschten Kannibalisierungen. Markenführer erhalten Impulse, sich bei Produktneueinführungen verstärkt mit der Kannibalisierungsproblematik zu beschäftigen.

Insgesamt eine besonders innovative Leistung, mit vielen neuen Themen, neuen Methoden und neuen Einsichten.

 

Erster Preis für Dr. Maren Becker

Franz-Peter Falke (Präsident Markenverband), Friedrich Neukirch (Präsident G·E·M),
Dr. Maren Becker (1. Preis), Prof. Dr. Manfred Bruhn (Laudator)

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Maren Becker für ihre Dissertation mit dem Titel: „Advertising Effectiveness: The Role of Content“.

Frau Dr. Becker wurde mit ihrer Arbeit an der Universität zu Köln bei Herrn Prof. Dr. Werner Reinartz promoviert. Sie studierte International Business an der Universität Maastricht, war auch an der University of Texas tätig, war vor ihrer Promotion für zwei Jahre in der Praxis bei verschiedenen Unternehmen. Derzeit ist sie Akademische Rätin mit dem Ziel der Habilitation an der Universität zu Köln tätig.

In ihrer kumulativen Dissertation beschäftigt sich Frau Becker mit der Rolle von Botschaftsinhalten bei der Effektivität von Fernsehwerbung.

Dabei sollte man sich vergegenwärtigen, dass die Fernsehwerbung immer noch einen hohen Stellenwert für die Markenführung und die Markenkommunikation aufweist:

  • Immerhin ist weltweit TV mit einem Anteil von 40,2 Prozent der Werbeinvestitionen mit Abstand größtes Werbemedium; Internet liegt bei 20,6 Prozent.
  • Auch in Deutschland sind es noch 30 Prozent TV-Werbung gegenüber 10 Prozent Online.

Die kumulative Dissertation enthält zwei empirische Beiträge und einen konzeptionellen Beitrag. Als „roter Faden“ zieht sich durch die Beiträge, ob es nicht zweckmäßiger wäre, sich intensiver mit den Botschaftsinhalten zu beschäftigen, als immer zu glauben, der Werbedruck durch höhere Budgets sei entscheidend für den Erfolg der Markenkommunikation.

Der erste Beitrag geht der Frage nach, wie Marken in der Fernsehwerbung zu starken Marken werden und damit Umsätze generieren. Grundlage ist ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz des Markenwertes (mit den Markenassoziationen: Einzigartigkeit, Eigenschaften und Nutzen der Marke). Deren Einfluss auf den Werbeaufwand und den Umsätzen wird untersucht, in Abhängigkeit von den messbaren gesendeten Werbeinhalten in der Fernsehwerbung.

Das empirische Vorgehen ist gekennzeichnet zunächst durch Expertengespräche, die die Werbeinhalte klassifizieren sollten. Diese fanden Eingang in ein Faktorenmodell zur Identifizierung der Markenkomponenten Einzigartigkeit der Marke, Markeneigenschaften und Markennutzen. Dann wird ein „dynamisches Werbemodell“ als eine Funktion dieser drei Markenkomponenten entwickelt.

Zur Kalibrierung des Modells – und diese Datenbasis ist sicherlich einzigartig – werden Panel- und Mediadaten von Nielsen für 62 Marken und 177 Werbekampagnen über sechs Produktkategorien im deutschen Markt untersucht.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Einzigartigkeit der Marke und die Kommunikation der Markeneigenschaften die Werbeeffektivität wesentlich beeinflussen. Die Kommunikation des Nutzens ergibt nur Sinn, wenn er mit spezifischen Markeneigenschaften verbunden wird. Dies steht im Widerspruch zu der vielfach herrschenden Meinung der Werbe- und Marketingwelt, lediglich der Produktnutzen soll kommuniziert werden.

Darüber hinaus konnten auch die Treiber für diesen Effekt identifiziert werden. Die Preisträgerin versorgt Markenführer mit konkreten Hilfestellungen und Hinweisen, wie sie ihre Markenkommunikation wesentlich verbessern können. Dies gilt sowohl für das Monitoring der Markenkommunikation im Vergleich zu den Wettbewerbern als auch für die Richtung, welche Verbesserungen vorgenommen werden können. Ihr Modell hat nachgewiesen, dass durch diese Verbesserung der Markenkommunikation eine Umsatzsteigerung von 2,7 Prozent ohne Budgeterhöhung möglich ist.

Der zweite Beitrag beschäftigt sich mit der Frage der Authentizität in der Fernsehwerbung. Auch wenn die Authentizität zwischenzeitlich ein Buzz-Word in der Werbebranche ist, die Frage einer authentischen Werbung ist hochaktuell. Dabei stehen drei Forschungsfragen im Vordergrund:

  • Erstens: Was sind die relevanten Dimensionen einer authentischen Werbung?
  • Zweitens: Welchen Einfluss haben diese Dimensionen auf die Werbeeffizienz?
  • Drittens: Gibt es Unterschiede bei verschiedenen Marken und Produkten?

 

Zunächst werden die Dimensionen einer authentischen Werbung identifiziert, es handelt sich um vier Dimensionen:

  1. Das Bewahren des Markenkerns
  2. Die Akzeptanz der Markenherkunft
  3. Das Zeigen einer realistischen Handlung
  4. Die Präsentation einer glaubwürdigen und nicht übertriebenen Werbebotschaft.

Bei der Prüfung der Werbeeffizienz werden sowohl Umsatzdaten zugrunde gelegt, als auch andere Variablen der Vermittlung der Werbebotschaft. Als empirische Grundlage dient – und dies muss besonders hervorgehoben werden – eine Datenbasis von 177 Werbekampagnen und 62 Marken über sechs Produktkategorien über fünf Jahre.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein positiver Wirkungseffekt der Authentizität abhängt von den Dimensionen der Authentizität und den Merkmalen der Marke. Viele glauben in der Praxis, dass Authentizität nicht per se einen Einfluss auf die Werbeeffizienz ausübt. Die Studie zeigt, dass das Bewahren des Markenkerns einen positiven Einfluss auf die Werbeffizienz – während das Zeigen einer realistischen Handlung und die Präsentation einer glaubwürdigen Werbebotschaft einen negativen Einfluss auf die Werbeeffizienz ausübt. Diese Effekte sind wiederum abhängig von den Merkmalen der Marke, ob es sich beispielsweise um kleine Marken oder um hedonische Produkte handelt. Markenführer erhalten hier Hinweise für den Entwurf entsprechender authentischer Werbung in Abhängigkeit von ihrem Markentyp.

Der dritte und letzte Beitrag ist konzeptionell ausgerichtet und beschäftigt sich mit der Exekution, also der Durchführung von Werbeeinsätzen. Die bisherige Forschung waren bislang immer monokausal und hatten einen relativ geringen Erklärungsgehalt. Frau Becker nimmt eine intensive Auswertung der relevanten Literatur vor und identifiziert zahlreiche neue Forschungsfragen. Daraus entwickelt sie einen umfassen Bezugsrahmen, der eine systematische Struktur und Klassifikation der wichtigsten Faktoren für die Exekution der Werbung vornimmt.

Hierbei werden beispielsweise drei zentrale Dimensionen für die Exekution identifiziert:

  • Erstens die richtigen Werbeappelle zur Schaffung von Aufmerksamkeit
  • Zweitens den richtigen konzeptionellen Ansatz zur Vermittlung der Werbebotschaft
  • Drittens die Vermittlung der Einzigartigkeit der Marke.

Jede dieser drei Dimensionen wird in weitere Sub-Dimensionen bzw. Faktoren untergliedert. Und darüber hinaus werden Hinweise gegeben auf die Relevanz der Dimensionen in Hinblick auf Faktoren wie Produktinvolvement, Produktkategorie, Medium usw.

Der Markenführer kann sehr stark von dieser umfassenden Systematik über die Exekution von Werbeeinsätzen profitieren.

Insgesamt hat die Preisträgerin zahlreiche Hinweise gegeben, z.B. neue Impulse für ein klassisches Thema, sie hat eine ausgezeichnete „reale“ Datenbasis mit vielen Beispielen zugrunde gelegt, sie hat das Thema grundlegend und umfassend auf einem hohen wissenschaftlichen Niveau bearbeitet, hat mit der Authentizität in der Werbung ein Kernelement der Marke angesprochen und Hinweise gegeben, wie sie erreicht werden kann, und einen systematischen Bezugsrahmen geschaffen, der für die Exekution der Markenkommunikation hilfreich ist.

Förderkreisdinner des Markenverbandes und Verleihung des Wissenschaftspreises 2018
in der „Humboldt-Box“ in Berlin

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Fotos: Thomas Rafalzyk, Berlin

Laudatio von Prof. Dr. Manfred Bruhn

2016 wurde der Wissenschaftspreis zum 19. Mal verliehen. Die Verleihung fand statt anlässlich des traditionellen „Förderkreistreffens“, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 5 . Juli 2016 in der Bar jeder Vernunft, Berlin. Die Laudatio auf die Preisträger 2016 hielt Prof. Dr. Dr. h.c. Dr. h.c. Manfred Bruhn, Universität Basel, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, seit 2007 Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises.

 

 

 

Dritter Preis für Dr. Barbara Maria Kleine-Kalmer

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Frau Dr. Barbara Maria Kleine-Kalmer für ihre Dissertation: „Brand Page Attachment – An Empirical Study on Facebook Users’ Attachment to Brand Pages“.

Frau Kleine-Kalmer wurde mit dieser Arbeit an der Universität Bremen bei Herrn Kollegen Christoph Burmann promoviert. Ihr Studium der Wirtschaftswissenschaften absolvierte sie an der Universität Dortmund. Aktuell ist sie als Senior Brand Managerin Beck’s bei der Firma Anheuser-Busch InBev Germany GmbH tätig.

Frau Kleine-Kalmer widmet sich in ihrer Arbeit einem hochaktuellen und in der Markenführung derzeit viel diskutierten Thema: dem Management von Marken in sozialen Netzwerken. Anfangs wurde diese Form des Markenmanagements noch als Hype angesehen. Immer mehr setzt sich jedoch in der Forschung und Praxis die Erkenntnis durch, dass soziale Netzwerke neue Chancen für eine erfolgreiche Markenführung eröffnen. Somit sind soziale Netzwerke heutzutage bereits fester Bestandteil der Markenkommunikation von Unternehmen.

Das zentrale Ziel der Arbeit von Frau Kleine-Kalmer ist es, ein theoretisch fundiertes und praktisch anwendbares Konstrukt zu entwickeln, das die Bindung des Konsumenten an soziale Medien (speziell Facebook Markenseiten) misst: Brand Page Attachment. Ebenfalls ist es das Ziel der Arbeit, die Determinanten und Konsequenzen des Brand Page Attachment herzuleiten und empirisch zu überprüfen.

Konkret wurden folgende drei Forschungsfragen verfolgt:

  1. Was ist Attachment und warum eignet sich das Konstrukt für die Messung der Bindung eines Users an eine Markenseite?
  2. Wie kann Brand Page Attachment konzeptualisiert und gemessen werden?
  3. Was sind die Determinanten und Konsequenzen des Brand Page Attachments?

Auf Basis der identitätsbasierten Markenführung und der Erkenntnisse zum Konstrukt Markenbindung werden zwei Dimensionen des Brand Page Attachments identifiziert: (1) Brand Page Connectedness und (2) Brand Page Prominence.

Als Ergebnis der Wirkungsanalyse zeigt sich, dass die folgenden drei Determinanten des Brand Page Attachments bestätigt werden konnten: (1) Infotainment, (2) Social Value und (3) Economic Incentive.

Hinsichtlich der Konsequenzen verdeutlichen die Ergebnisse, dass Brand Page Attachment die (1) User Aktivitäten auf der Markenseite, (2) die Intention, die Verbindung zur Markenseite aufrecht zu erhalten und (3) die Bereitschaft zur Bereitstellung demografischer sowie (4) persönlicher Daten positiv beeinflusst.

Die Arbeit liefert wertvolle Hinweise für das Management von Markenseiten auf Facebook:

  • Hierzu gehört z.B. die Erleichterung der Steuerung der Markenseiten. Durch eine gezielte Beeinflussung der Determinanten wird die Bindung der User an die Markenseite intensiviert. Hierfür liefert die Arbeit für Unternehmen konkrete Empfehlungen.
  • Dies wirkt sich wiederum positiv auf das Verhalten der User gegenüber der Marke in den sozialen Medien aus und beeinflusst die Bereitschaft, persönliche Daten bereitzustellen positiv.

Insgesamt weist die Arbeit von Frau Kleine-Kalmer ein hohes wissenschaftliches Niveau mit anwendungsbezogenen Schlussfolgerungen auf. Aufgrund der sauberen Erarbeitung der innovativen und relevanten Thematik erkennt die Jury Frau Kleine-Kalmer den 3. Preis zu.

 

Zweiter Preis für Dr. Jochen Kühn

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Dr. Jochen Kühn für seine Dissertation: „Eine wertebasierte Typologie der Markenliebe“.

Herr Kühn hat mit dieser Arbeit an der Bergischen Universität Wuppertal bei Herrn Kollegen Tobias Langner promoviert. Vor seiner Promotion studierte Herr Kühn an der Justus-Liebig-Universität Gießen Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Personalmanagement und Psychologie. Derzeit ist er als Marketingleiter bei der PASCOE Naturmedizin GmbH in Gießen tätig.

In seiner Arbeit setzt sich Herr Kühn mit einer für die Wissenschaft und Praxis der Markenführung sehr relevanten Thema auseinander: der Markenliebe als intensivste Form aller Konsumenten-Marken-Beziehungen. In den bisherigen Studien zum Thema Markenliebe wird davon ausgegangen, dass nur ein einziger Typ von Markenliebe existiert, der über verschiedene Kunden, Marken und Produktkategorien hinweg immer gleich ist. Angesichts unterschiedlicher Typen menschlicher Liebesbeziehungen (z.B. romantische Liebe, Elternliebe) und unter Rückgriff auf die Wertetheorie nach Schwartz geht Herr Kühn in seiner Arbeit jedoch von der Annahme aus, dass es sich bei der Markenliebe um kein einheitliches Phänomen, sondern um eine Ansammlung unterschiedlicher Phänomene handelt.

Seine Forschungsbemühungen zielen daher auf die Beantwortung der folgenden Forschungsfragen ab:

  • Gibt es nur einen oder mehrere Typen der Markenliebe?
    und falls es mehrere Typen von Markenliebe gibt:
  • Wie kann eine Typologie unterschiedlicher Marken-Liebes-Beziehungen aussehen?

Zur Beantwortung der Forschungsfragen führt Herr Kühn drei Studien durch. Der Autor testet mit der Methode der Q-Faktorenanalyse, inwieweit unterschiedliche Typen von Markenliebesbeziehungen existieren und wie sich diese charakterisieren lassen.

Die Analyse zeigt, dass es sechs unterschiedliche Typen von Markenliebe gibt, die sich in ihrer Wertestruktur teilweise fundamental voneinander unterscheiden. Darauf basierend leitet Herr Kühn eine Typologie von Markenliebesbeziehungen, bestehend aus den folgenden Arten von Markenliebe, ab:

  1. Die selbstwertsteigernde Markenliebe:
    Dieser Typ der Markenliebe basiert auf der Aufmerksamkeit, Achtung und Zustimmung durch andere Personen, die der Konsument durch die Verwendung der geliebten Marke erfährt (z.B. Porsche).
  2. Die hedonistische Markenliebe:
    Bei dieser Form der Markenliebe dient die geliebte Marke dem Auslösen von positiven Emotionen (z.B. Nutella, Coca-Cola).
  3. Die harmonische Markenliebe:
    Dieser Markenliebestyp ist unmittelbar mit dem emotionalen und körperlichen Wohlbefinden einer Person verbunden (z.B. Body Shop, Aveda).
  4. Die selbstbestimmende Markenliebe:
    Die Selbstbestimmung des eigenen Lebens mithilfe der geliebten Marke ist charakteristisch für diesen Typ von Markenliebe (z.B. Apple Smartphone).
  5. Die leistungssteigernde Markenliebe:
    Dieser Markenliebestyp beschreibt eine Beziehung, in der die geliebte Marke die Leistung des Konsumenten verbessert (z.B. Asics Laufschuhe).
  6. Die bewahrende Markenliebe:
    Dieser Typ von Markenliebe basiert auf eher konservativen Werten und Überzeugungen (z.B. Nivea).

 

Die Arbeit liefert wertvolle Hinweise für Manager, die Interesse an der Initiierung und Aufrechterhaltung lang anhaltender Marken-Liebes-Beziehungen haben:

  • So erlauben die Erkenntnisse eine effektivere Nutzung von Marketingprogrammen zum Aufbau von Markenliebe. Eine Marke, die von ihren Kunden vor dem Hintergrund von Dominanz- und Machtmotiven (selbstwertsteigernde Markenliebe) geliebt wird, muss z.B. anders vermarktet werden als eine Marke, die primär aufgrund universalistischer Werte (harmonische Markenliebe) geliebt wird.
  • Basierend auf den Ergebnissen lassen sich dementsprechend für jeden Markenliebestyp spezifische Handlungsempfehlungen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix ableiten.

 

Herr Kühn wendet in hervorragender Weise eine innovative Methode zur Identifikation unterschiedlicher Typen von Markenliebesbeziehungen an, die auch sehr gut für die Praxis geeignet ist. Der Autor schließt damit eine sehr forschungs- und praxisrelevante Lücke. Damit rechtfertigt das hohe wissenschaftliche Niveau, die sehr hohe Praxisrelevanz und der sehr hohe Innovationsgehalt die Platzierung dieser Arbeit.

 

Erster Preis für Dr. Stefanie Schnebelen

Friedrich Neukirch (Präsident G·E·M), Dr. Stefanie Schnebelen (1. Preis),
Franz-Peter Falke (Präsident Markenverband)

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Stefanie Schnebelen für ihre Dissertation: „Brand Happiness – Conceptual, Theoretical, and Empirical Investigations of a Promising New Branding Asset“.

Frau Schnebelen studierte an der Universität Basel und wurde 2015 mit dieser Arbeit an selbiger Universität promoviert. Derzeit ist sie dort Post-doc-Mitarbeiterin.

Frau Schnebelen beschäftigt sich in ihrer konzeptionellen und empirischen Arbeit mit dem Markenglück. Dieses Thema ist dem Forschungsbereich der emotionalen Markenführung zuzuordnen, der heutzutage von hoher Relevanz ist.

Diese Bedeutung aufgreifend, widmet sich Frau Schnebelen in ihrer Arbeit der Frage, ob Marken Konsumenten glücklich machen. Ist es so, dass der Umgang mit Marken Glücksmomente erzeugt? Was genau ist eigentlich dieses durch Marken ausgelöste Glücksempfinden, wie kann es gemessen und beeinflusst werden? Letztendlich geht es dann auch um die Frage, welchen Nutzen das Markenglück für Unternehmen stiftet.

Die Beschäftigung mit dem „Markenglück“ ist sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Perspektive innovativ. Bislang hat sich noch keine Studie mit dem durch Marken ausgelöstem Glücksempfinden der Konsumenten beschäftigt. Glück ist das höchste Ziel der Menschen. Sollte es dann nicht auch das höchste Ziel von Unternehmen sein, Konsumenten glücklich zu machen? Diese Frage ist auch gerade vor dem Hintergrund der hohen Verhaltensrelevanz und der Tatsache, dass Glück relativ einfach durch externe Stimuli beeinflusst werden kann, von besonderer Bedeutung.
Genau deshalb ist es für Unternehmen wichtig, dieses Streben nach Glück nicht nur in Slogans, Werbekampagnen und Produktbeschreibungen zu bedienen, sondern es als zentrales Markenziel anzusehen.

Für die Beantwortung der Forschungsfragen führt Frau Schnebelen eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts „Markenglück“ durch. Darüber hinaus entwickelt sie auf Basis interdisziplinärer theoretischer und empirischer Erkenntnisse ein Wirkungsmodell von Markenglück.

Im Rahmen eines umfassenden qualitativen und quantitativen empirischen Prozesses (insgesamt 6 Studien) zeigt Frau Schnebelen auf, dass Markenglück die folgenden vier Dimensionen umfasst:

  1. Dimension: Freude (überschwängliches Gefühl)
  2. Dimension: Lebendigkeit (hohe Aktivierung und Energie)
  3. Dimension: Stolz (Selbstverstärkung)
  4. Dimension: Gelassenheit (emotionale Harmonie und Balance).

Als Faktoren, die das Markenglück beeinflussen, identifiziert Frau Schnebelen auf Basis der Appraisal Theorien und Erkenntnissen aus der interdisziplinären Glücksforschung die folgenden Marken- und situationsbezogenen Aspekte:

  • Markenbezogene Determinanten: Markenbeziehungsqualität, Markenrelevanz, Zielkongruenz, aktuelle Selbstkongruenz und ideale Selbstkongruenz
  • Situative Determinanten: Sicherheit; Fairness und Annehmlichkeit.

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Arbeit von Frau Schnebelen ist, dass Markenglück von besonders hoher Verhaltensrelevanz ist. So konnte nachgewiesen werden, dass Markenglück nicht nur das Markenverhalten positiv beeinflusst (Kaufbereitschaft, Preis-Premium, Weiterempfehlung, Marken-Evangelismus und Markenvergebungsbereitschaft), sondern diese Verhaltenskomponenten sogar stärker beeinflusst als verwandte Konstrukte (z.B. emotionale Markenverbundenheit, Markenliebe).

Der Nutzen für die Praxis ergibt sich aus dieser Arbeit in dreierlei Hinsicht:

  • Es liegt ein praxistauglicher Ansatz zur Messung von Markenglück vor, der in Unternehmen verschiedener Branchen eingesetzt werden kann.
  • Die Einflussfaktoren von Markenglück liefern wertvolle Ansatzpunkte zur Beeinflussung und Steuerung von Markenglück. Hierfür gibt die Arbeit konkrete Empfehlungen für die Praxis ab, wobei jedoch branchenspezifische Unterschiede zu beachten sind.
  • Die hohe Verhaltensrelevanz von Markenglück zeigt die enorme Bedeutung von Markenglück als Zielgröße der Markenführung auf und rechtfertigt, Markenglück als das höchste Ziel, oder überspitzt formuliert, den heiligen Gral des Marketing zu betrachten.

 

Frau Schnebelen liefert in ihrer Arbeit wichtige neue Erkenntnisse und Denkanstöße für das Management und die zukünftige Erforschung der emotionalen Markenführung.
Hervorzuheben ist insbesondere das theoretisch, konzeptionell, methodisch und empirisch vielfältige und einwandfreie Vorgehen der Arbeit.

Förderkreisdinner des Markenverbandes und Verleihung des Wissenschaftspreises 2016
in der „Bar jeder Vernunft“ in Berlin

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Fotos: Thomas Rafalzyk, Berlin

2014 wurde der Wissenschaftspreis zum 18. Mal verliehen. Die Verleihung fand statt anlässlich des traditionellen „Förderkreistreffens“, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 3. Juli 2014 in der Historischen Ofenhalle der Königlichen Porzellan-Manufaktur Berlin.

Laudatio von Prof. Dr. Manfred Bruhn

Die Laudatio auf die Preisträger 2014 hielt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, seit 2007 Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises.
In seiner Dinner-Speech gab Jörg Woltmann, Inhaber KPM Königliche Porzellan-Manufaktur Berlin, einen Einblick in die jüngste Geschichte des Unternehmens.

Von der Jury wurden insgesamt 27 Arbeiten gelesen und begutachtet, meistens Dissertationen. Die Jury hat sich einstimmig und einvernehmlich geeinigt auf einen ersten, einen zweiten und einen dritten Preis.

 

 

Dritter Preis für Dr. Daniela Eilers

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Frau Dr. Daniela Eilers für ihre Dissertation: „Wirkung von Social Media auf Marken – Eine ganzheitliche Abbildung der Markenführung in Social Media“.

Frau Eilers wurde mit dieser Arbeit an der Universität Bremen bei Prof. Dr. Christoph Burmann promoviert. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre absolvierte sie ebenfalls an der Universität Bremen. Aktuell ist sie als selbstständige Beraterin sowie als Lehrbeauftragte an verschiedenen Hochschulen tätig.

Frau Eilers widmet sich in ihrer Arbeit einem in der Markenführung derzeit sehr intensiv diskutierten Thema: Social Media. Wurde das Instrument anfangs als Hype belächelt, erkennen immer mehr Forscher und auch Praktiker, dass sich mit Social Media neue Chancen für eine erfolgreiche Markenführung eröffnen. Dies insbesondere aufgrund der Interaktionsmöglichkeiten, die mit dem Einsatz von Social Media einhergehen.

Das zentrale Ziel der Arbeit von Frau Eilers ist es, die Wirkung verschiedener Social Media-Instrumente auf die Marke zu ermitteln.

Konkret wurden folgende drei Forschungsfragen verfolgt:

  • Welche Instrumente stehen der Markenführung in Social Media zur Verfügung?
  • Welche differenzierten Wirkungsweisen und -stärken zeigen die einzelnen Instrumente auf die Marke?
  • Besitzen die Ergebnisse eine branchenübergreifende Gültigkeit?

 

Was die Ergebnisse anbelangt, da identifiziert die Autorin auf Basis theoretischer Überlegungen fünf Instrumente, die der Markenführung in Social Media bereit stehen. Diese Instrumente unterscheiden sich danach, ob sie leistungs- oder nicht-leistungsbezogen sind und ob sie marken-generiert oder nutzer-generiert sind.

Für die Untersuchung der Wirkung der Instrumente auf die Marke führt Frau Eilers eine empirische Studie durch. Sie berücksichtigt eine Lebensmittel- und eine Automobilmarke als Untersuchungsobjekt. Es wird deutlich, dass die einzelnen Instrumente unterschiedlich auf das Markenimage und auf das Kaufverhalten wirken.

Des Weiteren zeigt die Analyse, dass sich branchenspezifische Unterschiede ergeben. Social Media weist bei der Lebensmittelmarke eine deutlich stärkere Wirkung auf als bei der Automobilmarke. Dies widerlegt die bisherige Meinung in Forschung und Praxis, dass Social Media bei Marken, die durch ein hohes Involvement und eine hohe Erklärungsbedürftigkeit gekennzeichnet sind, eine stärkere Wirkung zeigt.

Die Arbeit liefert wertvolle Hinweise für den zielgerichteten Einsatz von Social Media in der Markenführung:

  • Hierzu gehört z.B. die Erkenntnis, dass nutzergenerierte Inhalte bei Marken mit einer geringeren Produktkomplexität eine stärkere Wirkung beim Nachfrager zeigen, als bei Marken mit einer hohen Produktkomplexität.
  • Für Marken mit niedriger Produktkomplexität bietet es sich demnach an, nutzergenerierte Inhalte aktiv anzuregen, z.B. durch die Einrichtung von Brand Communities.
  • Bei Marken mit hoher Produktkomplexität sollte hingegen weniger in Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten investiert werden.

 

Dies nur einige wenige der zahlreichen Erkenntnisse von Frau Eilers. Insgesamt weist die Arbeit von Frau Eilers ein sehr hohes wissenschaftliches Niveau mit zielführenden Implikationen für die Praxis auf. Erwähnenswert ist die aufwändige empirische Erhebung mit n = 1.014 Probanden. Für die Auswertung kommen unterschiedliche Analyseverfahren zum Einsatz.
Aufgrund der sauberen Erarbeitung der Thematik, der angewandten Methodik und der konkreten Implikationen war sich die Jury über die Zuerkennung des 3. Preises einig.

 

Zweiter Preis für Dr. Maria Kreuzer und Frau Prof. Dr. Sylvia von Wallpach

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhalten gemeinschaftlich Frau Dr. Maria Kreuzer (rechts im Bild) und Frau Prof. Dr. Sylvia von Wallpach für ihr Forschungsprojekt „Multi-Sensory Sculpting (MSS): Die Erhebung multi-sensorischen Marken- wissens anhand multi-sensorischer Skulpturen“.

Frau Kreuzer hat das Projekt im Rahmen ihrer Dissertation, Frau von Wallpach im Rahmen ihrer Habilitation an der Universität Innsbruck bei Herrn Professor Dr. Hans Mühlbacher bearbeitet. Frau Kreuzer absolvierte ihr Studium Internationale Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck und dem Trinity College in Dublin. Derzeit ist sie als Forschungsassistentin am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus an der gleichnamigen Universität tätig. Frau von Wallpach studierte ebenfalls im Studiengang Internationale Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck und an der University of Western Sydney (Australien). Seit 2014 ist sie Associate Professor an der Copenhagen Business School.

In ihrer Arbeit setzen sich Frau Kreuzer und Frau von Wallpach mit einer für die Wissenschaft und Praxis der Markenführung sehr relevanten Fragestellung auseinander. Ihre Forschungsbemühungen zielen darauf ab, das Markenwissen von Konsumenten zu messen. Neuartig ist die Erfassung des multi-sensorischen Charakters des Markenwissens, den bisherige Messmethoden vernachlässigten (denn bisher lag der Fokus primär auf verbalen Befragungsmethoden). Konsumenten erleben Marken jedoch mit allen Sinnen, was eine multi-sensorische Erfassung des Markenwissens notwendig macht. Die Methode des Multi-Sensory Sculpting trägt diesem Tatbestand Rechnung und erlaubt es, das Markenwissen multi-sensorisch und metaphorisch darzustellen.

Die Autorinnen testen die Methode des Multi-Sensory Sculpting an 85 Personen (Konsumenten und Mitarbeiter). Konsumenten erstellen mithilfe verschiedener Materialien (z.B. Watte, Salz, Früchte, Gewürze) eine Skulptur, die die Bedeutungen, die eine bestimmte Marke für sie hat, widerspiegelt. Über narrative Interviews erläutern die Teilnehmer anschließend die Bedeutung und Hintergründe der Skulptur. Hermeneutische Textanalysen sowie die Zusammenfassung und Visualisierung der Erkenntnisse in einer „Embodied Brand Knowledge Map“ geben dann im Einzelnen Aufschluss über das multi-sensorische Markenwissen.

Die Arbeit weist unmittelbare praktische Relevanz auf. Die Methode des Multi-Sensory Sculpting erlaubt es Markenmanagern, tiefergehende Einblicke in das multi-sensorische Markenwissen der Konsumenten zu erlangen. Beispielsweise kann die Methode auf dem Gebiet der Markenstrategieentwicklung eingesetzt werden. Das Management kann die intendierte Markenbedeutung (Markenidentität) erarbeiten und die dadurch gewonnenen Erkenntnisse als Grundlage für die Gestaltung zukünftiger multi-sensorischer Markenerlebnisse verwenden (beispielsweise für die Konzipierung eines idealen Stores).

Ein weiteres Anwendungsgebiet der Methode stellt das Marken-Monitoring dar. So können die Wahrnehmung und Bedeutung verschiedener Markenkontaktpunkte und ihrer verschiedenen Elemente ebenso erfasst werden wie die Erlebnisse an diesen Kontaktpunkten. Darüber hinaus kann ein Abgleich dieser Markenbedeutungen mit den vom Management angestrebten Markenbedeutungen vorgenommen werden. Anhand dieses Vergleichs können Informationen bezüglich des Erfolges der multi-sensorischen Marketingaktivitäten gewonnen werden.

Den Autorinnen gelingt es dabei in hervorragender Weise, eine innovative Methode zur Messung des multi-sensorischen Markenwissens anzuwenden, die auch sehr gut für die Praxis geeignet ist. Die Autorinnen schließen damit eine sehr forschungs- und praxisrelevante Lücke.
Das hohe wissenschaftliche Niveau, die sehr hohe Praxisrelevanz und der sehr hohe Innovationsgehalt rechtfertigen die Platzierung dieser Arbeit für den zweiten Preis.

 

Erster Preis für Dr. Verena Batt

Franz-Peter Falke (Präsident Markenverband), Dr. Verena Batt (1. Preis), Friedrich Neukirch (Präsident G·E·M), Prof. Dr. Manfred Bruhn (Jury-Vorsitzender)

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Verena Batt für ihre Dissertation „Qualität der Internen Markenführung. Konzeptualisierung, empirische Befunde und Steuerung eines markenkonformen Mitarbeiterverhaltens“.

Frau Batt studierte an der Universität Mannheim, mit dieser Arbeit wurde sie an der Universität Basel bei Prof. Dr. Manfred Bruhn promoviert; heute ist sie dort Post-doc-Mitarbeiterin.

Frau Batt beschäftigt sich in ihrer konzeptionell und empirisch angelegten Arbeit mit der Internen Markenführung. Fragestellungen rund um das Thema Interne Markenführung weisen eine große aktuelle Relevanz auf. Immer wieder zeigen Studien auf, dass sich Mitarbeiter mit der Marke, für die sie arbeiten, nicht identifizieren. Sie machen nur den so genannten „Dienst nach Vorschrift“. Mitarbeitende üben aber durch die Bildung der Schnittstelle zwischen Unternehmen und externen Anspruchsgruppen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Nachfrager aus. Mit dem Einsatz der Internen Markenführung wird versucht, die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke zu erhöhen und deren markenkonformes Verhalten zu steigern.

In der Arbeit von Frau Batt geht es nun um die folgende Frage: Wann ist die Interne Markenführung eines Unternehmens aus Sicht der Mitarbeitenden gelungen? Oder anders: Wann sagen Mitarbeitende „Unseren Managern gelingt es, Maßnahmen so durchzuführen, dass wir uns mit der Marke, für die wir arbeiten, identifizieren und für sie leben?“ Frau Batt nennt das die „Qualität der Internen Markenführung“.

Die Beschäftigung mit der „Qualität der Internen Markenführung“ ist sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praktischer Perspektive innovativ. Bislang hat sich noch keine Studie damit auseinandergesetzt, welche Erwartungen die Mitarbeiter an die Interne Markenführung von Unternehmen haben. Diese Kenntnis ist jedoch gerade für Unternehmen wichtig, um dementsprechend geeignete Maßnahmen zu ergreifen.

Für die Beantwortung der oben genannten Frage führt Frau Batt eine umfassende Konzeptualisierung und Operationalisierung zum Konstrukt der Qualität der Internen Markenführung durch. Darüber hinaus überprüft sie die Wirkung des Konstrukts auf Größen wie Marken-Arbeitszufriedenheit, Marken-Commitment, Markenvertrauen und das markenkonforme Mitarbeiterverhalten.

Wann kann jetzt von einer gelungenen Internen Markenführung gesprochen werden? Frau Batt zeigt mithilfe einer empirischen Analyse, dass hierfür fünf Faktoren wichtig sind:

  • Mitarbeiter möchten gut über die Marke informiert werden.
  • Sie wünschen sich, dass die Markenidentität im Unternehmen sichtbar gemacht wird.
  • Sie möchten, dass die Markenidentität von anderen, z.B. Vorgesetzten und der Geschäftsführung, vorgelebt wird.
  • Des Weiteren möchten Mitarbeiter Wertschätzung für die geleisteten Markenanstrengungen erfahren (z.B. durch Lob).
  • Sie möchten bei der Markenentwicklung teilnehmen können (z.B. durch das Unterbreiten von Vorschlägen)

Diese fünf Faktoren beeinflussen wiederum die Größen Marken-Arbeitszufriedenheit, Marken-Commitment, Markenvertrauen und das markenkonforme Mitarbeiterverhalten. Der wichtigste Einflussfaktor für diese Größen ist dabei die Wertschätzung der Mitarbeiter für ihren Einsatz für die Marke.

Der Nutzen für die Praxis ergibt sich aus dieser Arbeit bei den folgenden Punkten:

  • Zum einen liegt ein standardisierter Ansatz zur Messung der Qualität der Internen Markenführung vor, der in Unternehmen verschiedener Branchen eingesetzt werden kann.
  • Zum anderen liegt ein Steuerungsinstrument der Internen Markenführung vor, mit ganz konkreten Hinweisen zur Verbesserung der Identifikation und des Markenverhaltens von Mitarbeitern, auf der Basis der identifizierten Faktoren.

 

Frau Batt liefert also wichtige neue Erkenntnisse für das Management und die zukünftige Erforschung der Internen Markenführung. Hervorzuheben ist insbesondere auch das theoretische, konzeptionelle, methodische und empirische Vorgehen in der Arbeit.

Entsprechend dieser Ausführungen wird deutlich, dass die Jury aufgrund der Aktualität des Themas, der anspruchsvollen, umfassenden Vorgehensweise bei der Konstruktentwicklung und -auswertung sowie der anwendungsbezogenen Schlussfolgerungen einstimmig die Entscheidung gefällt hat, Frau Batt den ersten Platz zuzuerkennen.

 

 

 

 

Historische Ofenhalle der Königlichen Porzellan-Manufaktur Berlin

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Fotos: Thomas Rafalzyk, Berlin

Laudatio von Prof. Dr. Manfred Bruhn

Anlässlich des traditionellen „Förderkreistreffens“, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 5. Juni 2012 im Hamburger Bahnhof – Museum für Gegenwart – Berlin hielt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, die Laudatio auf die Preisträger 2012.

Von der Jury wurden insgesamt 26 Arbeiten gelesen und begutachtet, meistens Dissertationen. Die Jury hat sich einstimmig und einvernehmlich geeinigt auf einen ersten, einen zweiten und einen dritten Preis.

 

 

Dritter Preis für Dr. Daniela Schork

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Frau Dr. Daniela Nadine Schork für ihre Dissertation: „Imitationsmarketing – Die irreführende Produktvermarktung nach Art. 6 Abs. 2 lit. a UGP-RL, § 5 Abs. 2 UWG“.

Frau Schork, Jahrgang 1980, studierte Rechtswissenschaften an der Universität Heidelberg. Nach ihren beiden Staatsexamina war sie wissenschaftliche Assistentin an der Juristischen Fakultät der Universität Konstanz am Lehrstuhl für Recht der Wirtschaftsordnung und Recht der internationalen Wirtschaftsbeziehungen (Professor Dr. Karl-Heinz Fezer), wo sie mit dieser Dissertation mit dem Titel „Imitationsmarketing“ promoviert wurde.

Das Thema „Imitationsmarketing“ klingt vertraut und erweckt den Anschein, es handle sich um einen altbekannten Sachverhalt. Das Gegenteil ist der Fall: Die Problematik ist innovativ, von höchster Brisanz und praktischer Aktualität.

Das Thema liegt auf der Schnittstelle zwischen Markenrecht und Lauterkeitsrecht. Gegenstand der rechtswissenschaftlichen Analyse ist ein neuer Verbotstatbestand des UWG, der auf der Umsetzung der europäischen Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken beruht. Mit einem Wort geht es bei diesem Tatbestand um die irreführende Produktvermarktung durch Produktimitationen und Kennzeichenimitationen.

Nach bisheriger Rechtslage waren nach dem Lauterkeitsrecht (UWG) Produkte nur nach dem so genannten wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz geschützt, wenn sie von wettbewerblicher Eigenart waren und ein Nachahmungstatbestand vorlag.

Nach bisheriger Rechtslage waren nach dem Markenrecht (MarkenG) Marken nur dann geschützt, wenn eine Verwechslungsgefahr im kennzeichenrechtlichen Sinne vorlag.

Das neue Verbot der irreführenden Produktvermarktung normiert einen Produktschutz unabhängig vom Vorliegen einer wettbewerblichen Eigenart und einen Kennzeichenschutz unabhängig vom Vorliegen einer Marke im Rechtssinne und einer markenrechtlichen Verwechslungsgefahr. Frau Schork nennt dies ein Produkt-Imitationsmarketing und ein Kennzeichen-Imitationsmarketing, das als irreführende Produktvermarktung auch aus einer Kombination von Vermarktungspraktiken bestehen kann.

Um welche beispielhaften Sachverhalte handelt es sich, die von dem neuen Verbotstatbestand erstmals erfasst werden? Es geht um:

  • Assoziationsschutz von Verpackungsarten und Verpackungssystemen (z.B. die Form oder Aufmachung einer Verpackung, die als solche nicht geschützt ist)
  • Assoziationsschutz von Verpackungsmotiven und Werbeformaten (z.B. bei Spielzeugen, wie Puppen oder sonstigen Spielfiguren, Darstellungen von Spielsituationen als Vermarktungsmotiv)
  • Assoziationsschutz von Kennzeichnungen (z.B. jede Art von Zeichen, die im Vermarktungskontext auf die kommerzielle Herkunft hinweisen).

 

Die Dissertation beschreibt also erstmals den umfassenden Anwendungsbereich des Verbots assoziierender Vermarktungspraktiken. Zugleich wird das Konkurrenzverhältnis zum Markenrecht und den immaterialgüterrechtlichen Schutztatbeständen dargestellt.

Die Dissertation bedeutet für die Markenpraxis – vorausgesetzt, die Rechtsprechung übernimmt die Ergebnisse der Dissertation: Der Produktvermarktungsschutz im Sinne eines Assoziationsschutzes verstärkt das Vermarktungsumfeld und den Werbekontext eines Markenprodukts. Das ist der Kern dieser in bester wissenschaftlicher Güte verfassten Dissertation. Der Arbeit wäre also zu wünschen, dass die Gedanken von der Rechtsprechung übernommen werden.

 

Zweiter Preis für Dr. Tobias Recke

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Dr. Tobias Recke für seine Dissertation „Die Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken – Ein entscheidungsunterstützendes Modell auf Basis von semantischen Netzen“.

Herr Recke, 1979 geboren, wurde mit dieser Arbeit promoviert an der Universität Bremen bei Prof. Dr. Christoph Burmann. Er absolvierte sein Studium als Wirtschaftsingenieur an der Universität Bremen. Seit 2011 arbeitet Herr Recke in der Position als Spezialist Internationale Marktforschung bei der Porsche AG in Stuttgart.

Herr Recke setzt sich im Rahmen seiner Arbeit mit einer für die Wissenschaft und Praxis der Markenführung sehr relevanten Fragestellung auseinander. Seine Forschungsbemühungen zielen darauf ab, ein Entscheidungsmodell für die Planung und Steuerung von Markenrepositionierungen zu entwickeln und in der Praxis anzuwenden. Eine bedeutende Rolle im Rahmen dieser Repositionierungsüberlegungen kommt dem Nachfrager zu. Das Modell beinhaltet

  • die Aufdeckung des Repositionierungs-Bedarfs von Marken
  • die Ableitung und Bewertung von Repositionierungs-Strategien und
  • die Bestimmung der Repositionierungs-Intensität.

 

Dabei legt Herr Recke seinen Überlegungen zur Beantwortung der Forschungsfragen den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung und der semantischen Netzwerke zugrunde und greift dabei auf einen aktuellen Ansatz der Markenimagemessung zurück, das Conceptual Brand Mapping (CBM).

Dabei werden drei Determinanten untersucht, (1) die Zeitspanne, (2) die Art der Markenmerkmale, die verändert werden, und (3) die Stärke der Veränderung der einzelnen Markenmerkmale.

Die Ergebnisse der umfassend angelegten empirischen Untersuchung anhand von 6.666 Probanden und die daraus ableitbaren Implikationen sind von hoher wissenschaftlicher und praktischer Relevanz. Die empirische Untersuchung fand im deutschen Versicherungsmarkt statt.

Die Arbeit weist unmittelbare praktische Relevanz auf. So zeigen die Ergebnisse, dass es Herrn Recke sehr gut gelungen ist, mit seiner Methode einen ganz konkreten Leitfaden zur Bestimmung der Repositionierung einer Marke zu entwickeln, dessen Funktionsfähigkeit und Praxistauglichkeit er unter Beweis gestellt hat.

Die Arbeit zeichnet sich durch ein sehr hohes wissenschaftliches Niveau und einer sehr hohen Praxisrelevanz aus. Das entwickelte Modell fußt auf einer soliden theoretisch-konzeptionellen Basis, einem aufwändigen, gut durchdachten Design und es erfolgt eine nachvollziehbare Darlegung der Auswertungsergebnisse. Herr Recke greift das Spannungsfeld von Kontinuität und Anpassung auf und schafft durch einen gelungenen Balanceakt zwischen Statik und Dynamik die vielfach erwähnt „Statik-Falle in der Markenführung“ zu überwinden. Damit verdeutlicht er, dass die Identität einer Marke verloren geht, wenn keine Veränderungen erfolgen, so dass eine Anpassung an den Zeitgeist notwendig ist.

 

Erster Preis für Dr. Sabrina Hegner

Franz-Peter Falke (Präsident Markenverband), Dr. Sabrina M. Hegner (1. Preis), Prof. Dr. Manfred Bruhn (Jury-Vorsitzender),
Friedrich Neukirch (Vorsitzender G·E·M)

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Sabrina M. Hegner für ihre Dissertation „Die Relevanz des Vertrauens für das identitätsbasierte Management globaler Marken – Ein interkultureller Vergleich zwischen Deutschland, Indien und Südafrika“.

Frau Hegner studierte Psychologie an der Friedrich-Schiller-Universität in Jena (Grundstudium) und an der Universität Mannheim (Hauptstudium). Sie wurde mit dieser Arbeit promoviert an der Universität Bremen am Lehrstuhl für Innovatives Markenmanagement von Prof. Dr. Christoph Burmann. Seit Januar dieses Jahres ist Frau Hegner Assistenzprofessorin für Konsumentenpsychologie an der Universität Twente in den Niederlanden.

Die Thematik, die Frau Hegner ihrer konzeptionell und empirisch angelegten Arbeit zugrunde legt, weist eine große aktuelle Relevanz auf. Die Globalisierung und somit das Zusammenwachsen der Märkte schreitet immer weiter voran. Dadurch werden auch globale Marken bzw. Markenstrategien immer wichtiger. Darüber hinaus spielt das Vertrauen in eine Marke nach wie vor eine große Rolle für die Konsumenten. Frau Hegner trägt diesen beiden Fragestellungen – Globalität und Vertrauen – Rechnung, indem Sie ein eigenständiges Vertrauenskonstrukt herleitet und dieses in einem sehr gelungenen multikulturellen Ansatz empirisch untersucht.

Frau Hegner behandelt mit ihrer Arbeit die folgenden drei Forschungsfragen:

  • Wie kann das Vertrauen in Marken länderübergreifend konzeptualisiert und gemessen werden?
  • Welche Determinanten beeinflussen das Markenvertrauen von Nachfragern?
  • Welche interkulturellen bzw. entwicklungsökonomischen Unterschiede lassen sich hinsichtlich des Vertrauensgefüges identifizieren?

Frau Hegner gelingt es dabei in hervorragender Weise, eine Brücke des Vertrauenskonzeptes zur heute ebenfalls sehr aktuellen Thematik des CSR (Corporate Social Responsibility) zu schlagen und eröffnet eine neue Sichtweise auf CSR, nämlich dass CSR in Zukunft kulturspezifisch zu betrachten ist, da sich gezeigt hat, dass die Kultur eine hohe Relevanz für das Vertrauenskonzept darstellt.

Frau Hegner liefert darüber hinaus wichtige neue Erkenntnisse für das Management und die zukünftige Erforschung des Markenvertrauens globaler Marken.

  • Sie führt eine saubere theoretische Analyse der identitätsbasierten Markenführung sowie der Vertrauensforschung durch.
  • Sie unterscheidet unterschiedliche Vertrauensansätze aus verschiedenen Forschungsrichtungen wie der Soziologie, der Neuen Institutionenökonomie und der Betriebswirtschaftslehre und leitet daraus ein eigenständiges, sehr konkretes Vertrauenskonstrukt sowie mögliche Determinanten des Vertrauens ab.
  • Dieses Vertrauenskonstrukt sowie die Determinanten des Vertrauens werden anschließend in einer aufwändigen empirischen Analyse mit über 1.200 Probanden in den Ländern Deutschland, Indien und Südafrika validiert.
  • Die Arbeit zeigt auch unmittelbare praktische Implikationen auf: Es liegt ein standardisierter Ansatz zur Messung des Vertrauenskonstrukts vor, der branchenübergreifend eingesetzt werden kann. Durch die empirische Untersuchung wurden länderspezifische Unterschiede hinsichtlich der Bedeutung einzelner Determinanten für das Vertrauen deutlich.

Neben dieser ansehnlichen Datengenerierung rechtfertigt das methodische Vorgehen die Platzierung der Arbeit. Die durchgeführten Konstruktmessungen erfolgten in einer Breite, die selbst im Rahmen einer Dissertation weit oberhalb des erwarteten Standards einzuordnen ist.

Entsprechend diesen Ausführungen wird deutlich, dass die Jury aufgrund der Aktualität des Themas, der anspruchsvollen, umfassenden länderübergreifenden empirischen Analyse und der anwendungsbezogenen Schlussfolgerungen die Entscheidung gefällt hat, Frau Hegner den ersten Platz zuzuerkennen.

 

 

 

 

 

Hamburger Bahnhof – Museum für Gegenwart – Berlin

Von der Jury wurden insgesamt 18 Arbeiten gelesen und begutachtet, meistens Dissertationen. Die Jury hat sich einstimmig und einvernehmlich geeinigt auf zwei Lobende Erwähnungen, einen Ersten und einen Zweiten Preis.

 

Laudatio von Prof. Dr. Manfred Bruhn

Anlässlich des traditionellen Förderkreistreffens, dem Dinner des Vorstandes des Markenverbandes mit den Mitgliedern des Förderkreises und den Vorsitzenden der Ausschüsse, am 5. Oktober 2010 in Berlin, hielt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Vorsitzender der Jury des Wissenschaftspreises, Mitglied des G·E·M Kuratoriums, die Laudatio auf die Preisträger 2010. Sie lesen hier Auszüge aus seinen Ausführungen zu den vier Preisträgern:

Lobende Erwähnung für Frau Dr. Anne Fries für ihre Beiträge im Rahmen ihrer Dissertation rund um die Thematik „Success Factors of Cause-Related Marketing“ bei Frau Prof. Dr. Karen Gedenk an der Universität zu Köln.

Zentraler Themenbezug der von ihr verfassten drei Beiträge sind die Erfolgsfaktoren des Corporate Social Responsibility unter dem Gesichtspunkt der Markenführung. Zwei Beiträge stellen die konzeptionellen Grundlagen zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren der Corporate Social Responsibility dar, ein dritter Beitrag basiert auf einer experimentellen Befragung von 3.000 Konsumenten und liefert wesentliche Erkenntnisse über 13 Erfolgs- faktoren und deren absolute und relative Bedeutung.

Besonders positiv hervorzuheben ist zum einen die Auswahl und Bearbeitung einer hoch interessanten Thematik, zum anderen die fundierte Ableitung wertvoller Implikationen für die Managementpraxis aus einer umfangreichen Befragung von Konsumenten.

Franz Peter Falke, Präsident Markenverband; die Preisträger Dr. Inga Ellen Kastens, Dr. Christian Boris Brunner und Dr. Falko Eichen; Prof. Dr. Manfred Bruhn, Jury-Vorsitzender, G·E·M Kuratorium (v.l.n.r.)

 

Lobende Erwähnung für Frau Dr. Inga Ellen Kastens für ihre Dissertation „Linguistische Markenführung. Die Sprache der Marken – Aufbau, Umsetzung und Wirkungspotenziale eines handlungsorientierten Markenführungsansatzes“ bei Prof. Dr. Albert Busch, apl. Professor für Angewandte Linguistik an der Georg-August-Universität Göttingen.

Der zentrale Themenbezug der Arbeit liegt in der Herausarbeitung der Besonderheiten eines linguistischen Ansatzes in der Markenforschung sowie in der Einführung einer Terminologie für die linguistische Markenforschung.

Die Originalität ihrer Arbeit ist u.a. darin begründet, dass sich Frau Kastens – als Forschende des Wissenschaftsbereichs der Linguistik – mit der für sie eigentlich fachfremden Thematik des Marketing beschäftigt. Frau Kastens beschreibt das Konstrukt Marke auf linguistischer Basis und ergründet, welchen Stellenwert gesellschaftliche Kommunikationsprozesse in der Markenführung aufweisen. Sie geht gezielt der Frage nach, ob Markenlexeme über Bedeutungsinhalte verfügen, die in einer Sprachgesellschaft fest lexikalisiert und konventionell verwendet werden und wie diese terminologisch zu erfassen sind. Dabei wird auf Basis eines innovativen und sprachzentrierten Analysekonzeptes aufgezeigt, wie Marken im Unternehmen sprachlich konzipiert und kommuniziert werden und wie ihr Wirkungspotenzial auszuschöpfen ist.

Die Arbeit von Frau Dr. Kastens hat die Jury besonders gewürdigt, da sie mit ihrer Wissenschaftsdisziplinen übergreifenden Untersuchung als Vorreiter und Wegweiser für weitere Forschungsanstrengungen in interdisziplinären Wissenschaftsbereichen anzusehen ist.

 

Zweiter Preis für Dr. Christian Boris Brunner

Den 2. Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Dr. Christian Boris Brunner für seine Dis-sertation „Portfolio-Werbung als Technik des Impression Management: Eine Untersuchung zur gegenseitigen Stärkung von Dachmarke und Produktmarken in komplexen Markenarchitekturen“ bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Universität Gießen.

Zentrales Thema von Herrn Brunner stellt die Frage dar, wie eine starke Dachmarke mittels Portfolio-Werbung aufzubauen ist. Dabei wird berücksichtigt, welche gegenseitigen Wirkungen von der Dachmarke und den anderen Produktmarken auf einzelne Produktmarken auftreten. Herr Brunner überprüft die Wirkungen von Einzelwerbung und Portfolio-Werbung auf Dach- und Produktmarke, die Wirkung der Produktmarken-Anzahl in Verbindung mit der Verarbeitungstiefe. Er vergleicht reale starke und schwache Produktmarken und überprüft die Transfereffekte zwischen Produktmarken und Dachmarke und zwischen Produktmarken.

Insgesamt weist die Arbeit von Herrn Brunner ein sehr hohes wissenschaftliches Niveau mit interessanten Erkenntnissen auf. Für die Erarbeitung kommen eine Vielzahl unterschiedlicher Analyseverfahren und Forschungsansätze zum Einsatz. Das Forschungsdesign ist sehr aufwendig, gut durchdacht und akkurat ausgewertet. Aufgrund der sauberen Erarbeitung der Thematik, der angewandten Methodik und der konkreten Ergebnisse war sich die Jury über die Zuerkennung des 2. Preises einig.

 

Erster Preis für Dr. Falko Eichen

Den 1. Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Herr Dr. Falko Eichen für seine Dissertation „Messung und Steuerung der Markenbeziehungsqualität – Eine branchenübergreifende Studie im Konsumgütermarkt“ bei Prof. Dr. Manfred Bruhn an der Universität Basel.

Die Thematik, die Herr Eichen seiner konzeptionell und empirisch angelegten Arbeit zugrunde legt, weist eine große aktuelle Relevanz auf. Die Qualität einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht ist aus einer wissenschaftlichen Perspektive in mehreren betriebswirtschaftlichen Disziplinen und analog aus einer praktischen Perspektive sehr bedeutsam. Es geht um die Frage: Können Konsumenten eine Beziehung zu Konsumgütermarken (VG und KG) haben? Oder anders: Ist die Marke ein Beziehungspartner? Er nennt das „Markenbeziehungsqualität“.

Herr Eichen entwickelt in seiner Arbeit einen interdisziplinären Konzeptualisierungs- und Operationalisierungsansatz zum Konstrukt der Markenbeziehungsqualität, führt anschließend eine empirische Überprüfung der Mess- und Steuerungsgrößen von Marken-Konsumenten-Beziehungen durch und ermittelt die relative Bedeutung einzelner (Einfluss-)Faktoren.

Die Untersuchungsergebnisse von Herrn Eichen belegen zum einen, dass die Zusammenhänge in seinem Messmodell der Markenbeziehungsqualität durch produktmarktspezifische Kontextfaktoren moderiert werden. Zum anderen zeigt die branchenspezifische Auswertung der Daten, dass die Bedeutungsrelevanz der Qualität der Marke als Beziehungspartner je nach Branche variiert.

Die Arbeit zeigt auch unmittelbare praktische Implikationen auf: Es liegt ein standardisierter Ansatz zur Messung der Qualität von Markenbeziehungen im Konsumgüterbereich vor, der branchenübergreifend eingesetzt werden kann. Weiterhin liegt ein Steuerungsinstrument der beziehungsorientierten Markenpolitik vor, mit konkreten Hinweisen zur Verbesserung der Beziehung zu einer Marke, auf der Basis der identifizierten Erfolgsfaktoren.

Erwähnenswert ist zudem, dass die aufwändige empirische Überprüfung mittels originärer Ergebnisse einer branchenübergreifenden Primärstudie für 82 Marken in acht Branchen mit einer Befragung von N = 2.009 Probanden mit Hilfe der GfK erfolgte.

Neben dieser ansehnlichen Datengenerierung rechtfertigt das methodische Vor¬gehen die Platzierung der Arbeit. Die durchgeführten Konstruktmessungen erfolgten in einer Breite, die selbst im Rahmen einer Dissertation weit oberhalb des erwarteten Standards einzuordnen ist. Entsprechend dieser Ausführungen wird deutlich, dass die Jury einstimmig die Entscheidung gefällt hat, Herrn Eichen den 1.Preis zuzuerkennen.

 

Einen Überblick über alle Preisträger können Sie sich anhand des folgenden PDF-Dokumentes machen:

PDF: Preisträger 1980-2018