G·E·M Award 2021 – VAUDE

es freut mich sehr, heute die Laudatio auf eine der herausragendsten Vorbild-Unternehmerinnen der nachhaltigen Wirtschaft halten zu dürfen. Dr. Antje von Dewitz, Geschäftsführerin von VAUDE Sport GmbH & Co. KG wird heute mit dem G·E·M Award geehrt. Antje von Dewitz ist eine Symbolfigur, wenn es um Wirtschaft anders denken und machen in Deutschland geht. Sie ist eine Möglichmacherin, eine, die immer wieder zeigt: Es geht eben doch! Und auch heute sehen wir, es geht eben doch, die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens zeichnet nach zehn Männern nun zum ersten Mal eine Frau aus. Gratulation!

Megatrend Nachhaltigkeit

Vom Zukunftsinstitut über das Weltwirtschaftsforum bis hin zum größten Investor der Welt sind sich alle einig: An Nachhaltigkeit und Klimaschutz kommt künftig keiner mehr vorbei. Das liegt u.a. daran, dass CEOs weltweit heute die größten Risiken in der Klimakrise und der Endlichkeit von Ressourcen sehen. Aber auch daran, dass Mitarbeitende und Kund_innen nach dem Purpose, dem Zweck eines jeden Unternehmens fragen. So wird Nachhaltigkeit auch für Wirtschaftsunternehmen zum zentralen Thema. Und nachhaltiges Wirtschaften ist längst keine Ökospinnerei mehr. Nachhaltigkeit rechnet sich. So ist z.B. Werner & Mertz mit seinen FROSCH Produkten Marktführer bei allgemeinen Reinigungsmitteln. Der Markt für Bio-Lebensmittel verbuchte 2020 ein Umsatzplus von 22 Prozent und beläuft sich nun auf knapp 15 Mrd. Euro. Alnatura macht einen Jahresumsatz von 1 Mrd. EUR. Firmen wie Jobrad boomen seit Jahren, weil sich Mobilität ändert. Und auch VAUDE ist ökonomisch erfolgreich. Im hart umkämpften Outdoor-Markt wächst das Unternehmen seit Jahren überdurchschnittlich.

Nachhaltig wirtschaftende Unternehmen sehen die drei Säulen Umwelt, Soziales und Wirtschaftlichkeit als gleichberechtigt an – die sogenannte Triple Bottom Line- d.h. hier geht es nicht um eine reine Profitmaximierung. Glaubwürdig nachhaltig ist ein Unternehmen immer dann, wenn es die Nachhaltigkeit im Kerngeschäft verankert – also in den Produktionsprozessen, beim Kernprodukt oder bei der Kerndienstleistung. Und nicht nur als hübsche CSR-Maßnahme drumherum.

Dem Megatrend Nachhaltigkeit liegt ein wichtiger gesellschaftlicher Wandel zugrunde: Wir sehen die FFF, die Generation Greta mit einem starken Umweltbewusstsein. Und quer durch die Bevölkerung ist ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein zu beobachten, das ist am Boom der plant-based Produkte zu sehen. Wir sehen aber auch eine zunehmende Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen- auch für den eigenen Konsum – nachzulesen u.a. in der aktuellen GIM Foresight Studie. Der Erfolg zeigt sich an den Boom-Märkten wie Bio-Lebensmittel, Naturkosmetik oder plant-based Produkte.

Anti-Depressivum gegen Marken-Burnout

Das haben auch große Markenhersteller erkannt – und so liest man immer wieder, dass Nachhaltigkeit ein hervorragendes Anti-Depressivum gegen Marken-Burnout ist. Im Marketing bzw. der Konsumentenforschung hat man bereits 2013 von Burnout-Marken gesprochen. Dahinter steckt das Phänomen, das bestimmte Marken (auch sehr sehr große) sehr schnell an Kundenloyalität und Marktanteilen verlieren, wenn sie nicht permanent in großem Stil immer wieder Geld für Werbung ausgeben. Man hat damals festgestellt, und das gilt bis heute, das nachhaltige Marke deutlich seltener solche „Burnoutbrands“ sind. Zuletzt fragte die W&V anlässlich einer Agenturstudie, ob etablierte Marken durch gestiegene Anforderungen an Nachhaltigkeit nicht mehr glaubwürdig seien. Nachhaltigkeit als Antidepressivum – bei VAUDE können wir das sehr gut beobachten – hier gibt es keinerlei Anzeichen eines Marken-Burnouts. Vielmehr zeigt VAUDE, wie durch die glaubwürdige und umfassende Integration von Nachhaltigkeit eine regelrechte Marken-Vitalität geschaffen werden kann.

Im Rahmen meiner Promotion im Marketing habe ich mich u.a. mit solchen Fragen beschäftigt. Heute habe ich das Privileg, bei UnternehmensGrün mit den Pionierunternehmen der Nachhaltigkeit zusammenarbeiten zu dürfen. So wie mit Antje von Dewitz. In meiner frühen Zeit als Beraterin habe ich aber auch mit Unternehmen zusammengearbeitet, die sich erst auf den Weg machten. In der Initiative „Bio in Markenqualität“ wurde mit Firmen wie Kölln, Bonduelle, Idee Kaffee oder Nordzucker die Diskriminierungsangst diskutiert. Wenn wir jetzt ein Bio-Müsli einführen, was denken unserer Kund_innen dann über unsere herkömmlichen Produkte? Geht Bio und konventionell nebeneinander? Welche Nachhaltigkeitsleistungen braucht es? Heute sind das u.a. Fragen, die wir in der Jury für den Deutschen Nachhaltigkeitspreis diskutieren.

Engagement für unseren Planeten

Im Interview mit dem BDI skizzierte Antje von Dewitz die Dringlichkeit, vor der wir gemeinsam stehen: „Es ist meiner Meinung nach höchste Zeit für ein Umdenken in der Wirtschaft. Wenn wir nicht alle gemeinsam an einem Strang ziehen, um dem Klimawandel entgegenzuwirken, zerstören wir unsere Existenzgrundlage.“ Und sie macht klar: „In meinen Augen ist eine nachhaltige Ausrichtung ein klarer Erfolgsfaktor, der in Zukunft immer wichtiger werden wird, ob es um Innovationsfähigkeit, Markenstärke oder auch um den Gewinn qualifizierter Arbeitskräfte geht.“

Glaubwürdigkeit zahlt auf die Marke ein

Eine Auszeichnung der G·E·M, der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens, dreht sich immer auch um die Würdigung der unternehmerischen Leistung in Bezug auf Marke und Markenführung. Die diesjährige Preisträgerin zeigt eines deutlich: Das Engagement im Bereich ökologische und soziale Nachhaltigkeit zahlt ganz entscheidend auf die Marke ein. Denn die klare Haltung gibt der Marke Profil. Gerade Kund_innen, die selbst werteorientiert konsumieren, sehen durch VAUDE ihre eigenen Werte klar vertreten – das stärkt die Kundenbindung und erhöht das Vertrauen in die Marke. VAUDE nimmt durch das langjährige und konsequente Engagement eine Pionierrolle ein und zeigt, wie ernst es dem Unternehmen ist. Das hat dazu beigetragen, dass VAUDE als Marke eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt.

VAUDE als Kompass

Marken geben Orientierung. Das ist in einer immer komplexer werdenden Welt zunehmend wichtiger. Wenn ich ein Markenprodukt kaufe, zeige ich damit auch, wofür ich selbst stehe, was mir selbst wichtig ist. VAUDE hat sich als Marke klar positioniert, das macht die Produkte einzigartig und unverwechselbar. Das Engagement des Unternehmens im Ganzen und von Antje im Besonderen stärkt die Markenidentität und trägt zur Begehrlichkeit der Marke sowie zur Steigerung der Markenbekanntheit bei. Das zahlt sich aus. Dabei kostet der nachhaltige Weg mehr Geld und Aufwand als ein konventioneller Weg. Das ist erst mal ein Wettbewerbsnachteil. Aber dadurch, dass es VAUDE gelungen ist, die Marke nachhaltig aufzuladen und die Nachfrage nach VAUDE deutlich zu erhöhen, ist dieser Weg so erfolgreich. Wir sehen: Nachhaltigkeit funktioniert als Weg zu marktdifferenzierenden Innovationen.

Weg der Nachhaltigkeit ist ein Marathon, kein Sprint

1974 als Ein-Mann-Unternehmen gegründet, ist VAUDE heute ein Unternehmen mit 500 Mitarbeitenden. Und übrigens eines der wenigen Unternehmen der Outdoor-Branche, das nicht zu einem börsennotierten Konzern gehört, sondern noch in Familienhand ist. Der Name steht für die Initialen, von Dewitz, v.D. – VAUDE.

Zu ihrem Nachhaltigkeitsengagement sagt Antje von Dewitz: „Wir möchten unseren Beitrag für eine lebenswerte Welt leisten, damit Menschen auch morgen noch die Natur genießen können. Das ist unser Antrieb. Dafür tun wir alles, was für uns als Unternehmen im Bereich Umweltschutz und soziale Verantwortung möglich ist.“

Und so wurde schon 1994 wurde ein Netzwerk gegründet, um Produkte zu recyceln. Seit 2001 sind immer mehr Produkte nach dem bluesign®-Standard zertifiziert. Seit 2012 erfolgt die gesamte Produktion in Obereisenbach bei Tettnang klimaneutral. VAUDE entwickelte eine eigene Zertifizierung – Green Shape – für umweltfreundliche und nachhaltige Produktion, seit 2018 trägt die komplette Bekleidungskollektion das Green Shape Label. Sämtliche Bekleidungsstoffe sind zudem zu 100 Prozent PFC-frei, werden also ohne schädliche Fluorcarbon-Verbindung hergestellt. Das Unternehmen kooperiert mit dem WWF und berichtet nach dem Deutschen Nachhaltigkeitskodex. 2018 wurde die Upcycling-Werkstatt gegründet, hier werden Materialüberschüsse und -reste gesammelt und zu Shopper-Taschen verarbeitet. Die Vereinbarkeit von Beruf und Familie wird firmenintern großgeschrieben, die Zahl der VAUDE-Babys bestätigt das 😊.

Die Gewährleistung fairer Arbeitsbedingungen macht aber nicht am Werkstor halt, auch in der Lieferkette werden menschenrechtliche Sorgfaltspflichten eingehalten, die Produktion wird von der Fair Wear Foundation überwacht. Antje von Dewitz mischt sich immer wieder auch politisch ein. Sie gründete u.a. die Initiative „Bleiberecht für Geflüchtete in Arbeit“ und setzte sich gemeinsam mit mehr als 150 Unternehmen für die Belange der Geflüchteten ein. 2015 veröffentlichte VAUDE als erstes Unternehmen der Outdoor-Branche eine Gemeinwohl-Bilanz, das ist ein Nachhaltigkeitsreporting-Tool, dass neben ökonomischen vor allem auch ökologische und soziale Faktoren bewertet.

Der grüne Faden

Bei VAUDE finden Sie Bekleidung aus nachwachsenden Rohstoffen wie Hanf, Leinen oder Bio-Baumwolle – aber auch aus neuen, innovativen Materialien wie eine Membran mit recyceltem Kaffeesatz oder biobasiertes Nylon (im Einsatz ab der Kollektion Sommer 2021). Hier wird also Kreislaufwirtschaft vorangebracht: Bis 2024 sollen mindestens 90 % aller VAUDE Produkte einen biobasierten oder recycelten Materialanteil von mehr als 50 % haben. Durch den Einsatz nachwachsender Rohstoffe bzw. durch das Recycling von Materialien werden fossile Ressourcen geschont und CO2-Emissionen in der Materialherstellung deutlich reduziert.

Die VAUDE Produkte erfüllen auch die Kriterien des Grünen Knopfs, des staatlichen Siegels für nachhaltige Textilien. Das Unternehmen hat im Rahmen des Bündnisses für nachhaltige Textilien maßgeblich an dem Siegel und den Kriterien mitgearbeitet. Es wird Sie nicht wundern, dass sich VAUDE mit vielen Kolleginnen und Kollegen an den Fridays for Future Klima-Demonstrationen beteiligt hat. Aber es wird nicht nur für Klimaschutz demonstriert, sondern auch der eigene Pfad zur Klimaneutralität festgelegt: Das Unternehmen setzt sich im Bereich Klimaschutz mit den Science Based Targets (SBTs) das Ziel, künftig alle Produkte weltweit klimaneutral herzustellen.

Für diesen Einsatz wurde VAUDE vielfach ausgezeichnet. 2015 erhielt das Unternehmen den renommierten Deutschen Nachhaltigkeitspreises mit der höchsten Auszeichnung als „Nachhaltigste Marke Deutschlands“. Ebenfalls 2015 die Auszeichnung der Fair Wear Foundation, die höchstmögliche Kategorie „Leader-Status“. 2017 würdigte der A.T. Kearney Family Award VAUDE als familienfreundlichstes Unternehmen. German Brand Award 2018, Marken-Award 2019, New Work Award 2020… um nur einige weitere Auszeichnungen zu nennen.

VAUDE hat umweltfreundliches und faires Wirtschaften zum Kerngeschäft gemacht. Die nachhaltige Ausrichtung von VAUDE stärkt das Markenvertrauen, das für Konsument_innen immer wichtiger wird. Das trägt zu höheren Umsätzen bei und zugleich wirkt sich die werteorientierte Unternehmensführung positiv auf das Betriebsklima und die Attraktivität als Arbeitgeber aus. Antje, du hast bereits sehr früh konsequent auf Nachhaltigkeit gesetzt und damit für das Unternehmen eine hohe Glaubwürdigkeit erlangt. Damit habt ihr heute eine klare Markenpositionierung, durch die sich VAUDE erfolgreich am Markt differenziert.

Mutig und konsequent

Was wäre eine Visionärin wie Antje von Dewitz, wenn sie ihr Wissen nicht auch weitergeben würde? Dafür hat sie 2020 die VAUDE Academy gegründet. Und sie hat ihre Geschichte aufgeschrieben. In ihrem Buch „Mut steht uns gut!“ teilt Antje auf 180 Seiten ihre Erfahrungen auf dem Weg zu einem durch und durch nachhaltigen Unternehmen: „Dieser Weg war oft mühsam und anstrengend. Doch es hat sich gelohnt. Wir können gemeinsam enorm viel bewegen. Ich möchte anderen Mut machen, sich der eigenen Werte bewusst zu werden, Stellung zu beziehen und sich nicht von Widerständen abhalten zu lassen.“

Danke für dieses Mut machen! Danke dafür, dass du ein Role Model für so Viele bist! Danke für dein Herzblut!

Liebe Antje, Gratulation auch von mir für diese Auszeichnung deines Unternehmens, der Marke und dir als Persönlichkeit, als Vorbild-Unternehmerin! VAUDE zeigt jeden Tag, wie zukunftsorientiertes Wirtschaften in der Praxis funktioniert. Ich wünsche dir und deinem tollen Team weiterhin viel Energie für euren engagierten Weg!