27. Markendialog und G·E·M Award 2023
Krieg, Corona, Klima, Kosten und KI – Zeitenwende für Marken?
von Jens Lönneker, G·E·M - Präsident
Krisen bewegen. Es wird mehr ausprobiert. Die bestehenden Konzepte und Modelle in der Markenführung werden überdacht, neue Ansätze und Technologien bekommen eine Chance. Kunden versuchen andere, neue Wege zu gehen, um mit den Herausforderungen der Krisen umzugehen. Man kann sagen, Krisen machen die Markenführung nicht einfacher. Aber sie pushen Kreativität. Dies war ein zentrales Outcome des Markendialogs der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) am 2. März 2023 mit dem Titel: „Krieg, Corona, Klima, Kosten und KI – Zeitenwende für die Marken“.
Schon lange bevor „Zeitenwende“ zum Wort des Jahres erklärt wurde, hatte die G·E·M sich auf ihren Kongress-Titel festgelegt und so bekräftigt, dass sie ihr Ohr am Puls der Zeit hat. Im Auftakt-Vortag zeigte Christian Geuecke von Interbrand zentrale Entwicklungen anhand des Marken-Monitors: Zum einen verlieren zurzeit Technologie-Aktien an Pace, während Luxusmarken überdurchschnittlich gewinnen. Zum anderen kommen aber gerade große, bislang sehr erfolgreiche Marken gut durch die Krisen und erhöhen ihren Markenwert. ESG-Kriterien steigen dabei weiter in der internen Relevanz. Prof. Koen Pauwels von der Northeastern University in Boston analysierte, dass gerade die erfolgreichen Marken dabei verstärkt in „lower funnel advertsing“ investiert haben.
Prof. Andrea Groeppel-Klein von der Universität des Saarlandes zeigte anhand ihrer Studien eindrucksvoll, dass mit wahrgenommenen starken Lebensveränderungen auch eine hohe Bereitschaft einhergeht, auch bisherige Kaufgewohnheiten zu verändern. Krisen bieten somit Chancen für neue oder alternative Angebote in der Markenführung.
Wie stark Markenführung auch im Non-Profit-Bereich von den Krisen betroffen ist, machte Christian Potthoff von der Diakonie Michaelshoven für den Bereich der Altenpflege deutlich. Neue Konzepte von der Robotik bis zum Einsatz von Recruiting Apps und Springer Pools dienen hier auch dazu, ein attraktives Markenimage zu gestalten.
ESG-Orientierung ist kein luxeriöses Add-On sondern schafft positive Markendifferenzierung: Lisa Kohnen und Monika Schulze von der Zurich Insurance Company referierten über Strategie und konzeptionelle Entwicklung des Environment-Engagements. Die Platzierung in der Consideration Rate konnte für die Zurich u.a. durch den entwickelten Clip eindrucksvoll und deutlich gesteigert werden.
Aber mit welchen Methoden kann den Krisen begegnet werden? Wie können die Ängste thematisiert aber dennoch produktive angegangen werden? Prof. Dirk-Mario-Boltz, HWR Berlin und Julian Schäfer, Nestlé Purina PeCcare Deutschland zeigten, wie es gehen kann. In einer moderierten „Flip-It“-Session bekamen die Teilnehmer die Möglichkeit, ihre Sorgen zu artikulieren und zu „flippen“ – also proaktiv zu bearbeiten. So entstand eine spannende Sammlung unterschiedlicher Ideen und Ansätze für den kreativen Umgang in der Markenführung mit den aktuellen Krisen.
Prof. Carsten Baumgarth von der HWR, Berlin und Olaf Hartmann vom Mulitsense-Institut ermöglichten in beeindruckender Weise zugleich Überblick und Einblick in die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligen (KI) in der Markenführung. Die Einsatzbereiche sind zahlreich: Von der Marktforschung bis hin zur Mediastrategie und dem Beratungsservice vor Ort. Unterstützt wurden beide von Dr. Dirk Held, Aimpower sowie durch Einspieler von Robert Beckert, AD Alliance und Dr. Mirko Caspar, Mister Spex SE. Die Praxisbeispiele zeigten, wie sehr KI immer weiter in den Alltag der Markenführung eindringen wird und welche neuen kreativen Spielräume sich dadurch ergeben. Wenn eine Software wie ChatGBT in der Lage ist, ein bereits halbwegs brauchbares Konzept für ein Seminar in wenigen Minuten vorzulegen – wie Prof. Baumgarth ausführte, dann wird die Dimension der Veränderung sehr deutlich: Sie ist gewaltig! Spannende Zeiten für die Markenführung.
