20. Wissenschaftspreis

Den ersten Preis (dotiert mit 5.000 Euro) erhält Frau Dr. Maren Becker für ihre Dissertation mit dem Titel: „Advertising Effectiveness: The Role of Content“.

Frau Dr. Becker wurde mit ihrer Arbeit an der Universität zu Köln bei Herrn Prof. Dr. Werner Reinartz promoviert. Sie studierte International Business an der Universität Maastricht, war auch an der University of Texas tätig, war vor ihrer Promotion für zwei Jahre in der Praxis bei verschiedenen Unternehmen. Derzeit ist sie Akademische Rätin mit dem Ziel der Habilitation an der Universität zu Köln tätig.

In ihrer kumulativen Dissertation beschäftigt sich Frau Becker mit der Rolle von Botschaftsinhalten bei der Effektivität von Fernsehwerbung.

Dabei sollte man sich vergegenwärtigen, dass die Fernsehwerbung immer noch einen hohen Stellenwert für die Markenführung und die Markenkommunikation aufweist:

Immerhin ist weltweit TV mit einem Anteil von 40,2 Prozent der Werbeinvestitionen mit Abstand größtes Werbemedium; Internet liegt bei 20,6 Prozent. Auch in Deutschland sind es noch 30 Prozent TV-Werbung gegenüber 10 Prozent Online.

Die kumulative Dissertation enthält zwei empirische Beiträge und einen konzeptionellen Beitrag. Als „roter Faden“ zieht sich durch die Beiträge, ob es nicht zweckmäßiger wäre, sich intensiver mit den Botschaftsinhalten zu beschäftigen, als immer zu glauben, der Werbedruck durch höhere Budgets sei entscheidend für den Erfolg der Markenkommunikation.

Der erste Beitrag geht der Frage nach, wie Marken in der Fernsehwerbung zu starken Marken werden und damit Umsätze generieren. Grundlage ist ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz des Markenwertes (mit den Markenassoziationen: Einzigartigkeit, Eigenschaften und Nutzen der Marke). Deren Einfluss auf den Werbeaufwand und den Umsätzen wird untersucht, in Abhängigkeit von den messbaren gesendeten Werbeinhalten in der Fernsehwerbung.

Das empirische Vorgehen ist gekennzeichnet zunächst durch Expertengespräche, die die Werbeinhalte klassifizieren sollten. Diese fanden Eingang in ein Faktorenmodell zur Identifizierung der Markenkomponenten Einzigartigkeit der Marke, Markeneigenschaften und Markennutzen. Dann wird ein „dynamisches Werbemodell“ als eine Funktion dieser drei Markenkomponenten entwickelt.

Zur Kalibrierung des Modells – und diese Datenbasis ist sicherlich einzigartig – werden Panel- und Mediadaten von Nielsen für 62 Marken und 177 Werbekampagnen über sechs Produktkategorien im deutschen Markt untersucht.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Einzigartigkeit der Marke und die Kommunikation der Markeneigenschaften die Werbeeffektivität wesentlich beeinflussen. Die Kommunikation des Nutzens ergibt nur Sinn, wenn er mit spezifischen Markeneigenschaften verbunden wird. Dies steht im Widerspruch zu der vielfach herrschenden Meinung der Werbe- und Marketingwelt, lediglich der Produktnutzen soll kommuniziert werden.

Darüber hinaus konnten auch die Treiber für diesen Effekt identifiziert werden. Die Preisträgerin versorgt Markenführer mit konkreten Hilfestellungen und Hinweisen, wie sie ihre Markenkommunikation wesentlich verbessern können. Dies gilt sowohl für das Monitoring der Markenkommunikation im Vergleich zu den Wettbewerbern als auch für die Richtung, welche Verbesserungen vorgenommen werden können. Ihr Modell hat nachgewiesen, dass durch diese Verbesserung der Markenkommunikation eine Umsatzsteigerung von 2,7 Prozent ohne Budgeterhöhung möglich ist.

Der zweite Beitrag beschäftigt sich mit der Frage der Authentizität in der Fernsehwerbung. Auch wenn die Authentizität zwischenzeitlich ein Buzz-Word in der Werbebranche ist, die Frage einer authentischen Werbung ist hochaktuell. Dabei stehen drei Forschungsfragen im Vordergrund:

• Erstens: Was sind die relevanten Dimensionen einer authentischen Werbung?
• Zweitens: Welchen Einfluss haben diese Dimensionen auf die Werbeeffizienz?
• Drittens: Gibt es Unterschiede bei verschiedenen Marken und Produkten?

Zunächst werden die Dimensionen einer authentischen Werbung identifiziert, es handelt sich um vier Dimensionen:

1. Das Bewahren des Markenkerns
2. Die Akzeptanz der Markenherkunft
3. Das Zeigen einer realistischen Handlung
4. Die Präsentation einer glaubwürdigen und nicht übertriebenen Werbebotschaft.

Bei der Prüfung der Werbeeffizienz werden sowohl Umsatzdaten zugrunde gelegt, als auch andere Variablen der Vermittlung der Werbebotschaft. Als empirische Grundlage dient – und dies muss besonders hervorgehoben werden – eine Datenbasis von 177 Werbekampagnen und 62 Marken über sechs Produktkategorien über fünf Jahre.

Die Ergebnisse zeigen, dass ein positiver Wirkungseffekt der Authentizität abhängt von den Dimensionen der Authentizität und den Merkmalen der Marke. Viele glauben in der Praxis, dass Authentizität nicht per se einen Einfluss auf die Werbeeffizienz ausübt. Die Studie zeigt, dass das Bewahren des Markenkerns einen positiven Einfluss auf die Werbeffizienz – während das Zeigen einer realistischen Handlung und die Präsentation einer glaubwürdigen Werbebotschaft einen negativen Einfluss auf die Werbeeffizienz ausübt. Diese Effekte sind wiederum abhängig von den Merkmalen der Marke, ob es sich beispielsweise um kleine Marken oder um hedonische Produkte handelt. Markenführer erhalten hier Hinweise für den Entwurf entsprechender authentischer Werbung in Abhängigkeit von ihrem Markentyp.

Der dritte und letzte Beitrag ist konzeptionell ausgerichtet und beschäftigt sich mit der Exekution, also der Durchführung von Werbeeinsätzen. Die bisherige Forschung waren bislang immer monokausal und hatten einen relativ geringen Erklärungsgehalt. Frau Becker nimmt eine intensive Auswertung der relevanten Literatur vor und identifiziert zahlreiche neue Forschungsfragen. Daraus entwickelt sie einen umfassen Bezugsrahmen, der eine systematische Struktur und Klassifikation der wichtigsten Faktoren für die Exekution der Werbung vornimmt.

Hierbei werden beispielsweise drei zentrale Dimensionen für die Exekution identifiziert:

• Erstens die richtigen Werbeappelle zur Schaffung von Aufmerksamkeit
• Zweitens den richtigen konzeptionellen Ansatz zur Vermittlung der Werbebotschaft
• Drittens die Vermittlung der Einzigartigkeit der Marke.

Jede dieser drei Dimensionen wird in weitere Sub-Dimensionen bzw. Faktoren untergliedert. Und darüber hinaus werden Hinweise gegeben auf die Relevanz der Dimensionen in Hinblick auf Faktoren wie Produktinvolvement, Produktkategorie, Medium usw.

Der Markenführer kann sehr stark von dieser umfassenden Systematik über die Exekution von Werbeeinsätzen profitieren.

Insgesamt hat die Preisträgerin zahlreiche Hinweise gegeben, z.B. neue Impulse für ein klassisches Thema, sie hat eine ausgezeichnete „reale“ Datenbasis mit vielen Beispielen zugrunde gelegt, sie hat das Thema grundlegend und umfassend auf einem hohen wissenschaftlichen Niveau bearbeitet, hat mit der Authentizität in der Werbung ein Kernelement der Marke angesprochen und Hinweise gegeben, wie sie erreicht werden kann, und einen systematischen Bezugsrahmen geschaffen, der für die Exekution der Markenkommunikation hilfreich ist.

Den zweiten Preis (dotiert mit 3.000 Euro) erhält Herr Prof. Dr. Daniel Ringel für seine Dissertation mit dem Titel: „Creating Insights in Large Markets“.

Herr Prof. Dr. Ringel wurde mit der Arbeit an der Universität Frankfurt bei Herrn Prof. Dr. Bernd Skiera von der Universität Frankfurt promoviert. Vor seiner Promotion studierte Herr Riegel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, war als Management Consultant tätig, hat dann auch eigene Firmen gegründet, machte dann seinen MBA an der Goethe Business School und wurde schließlich an der Universität Frankfurt promoviert. Derzeit ist er Assistant Professor of Marketing an der University of North Carolina.

Herr Ringel beschäftigt sich in seiner Dissertation mit einem neuen Verständnis des Wettbewerbsumfeldes für Produkte und Marken. Hier sind neue Erkenntnisse bei der Positionierung von Marken, deren Entwicklung, dem Festsetzen von Preisen und der Entwicklung von Kundenkommunikation von besonderer Bedeutung.

Um ein umfassendes Verständnis ihres Wettbewerbsumfeldes zu erlangen, sind von Marketingmanagern und Markenführern zahlreiche Fragen zu beantworten. Insbesondere gilt es zu verstehen,

• Erstens, welche Marken am Markt konkurrieren
• Zweitens, mit wem einzelne Marken und deren Produkte konkurrieren
• Drittens, wie stark diese Kundenbeziehungen sind
• Viertens, wie erfolgreich Marken mit ihren Produkten insgesamt sind
• Fünftens, wie der Markt und seine Teilmärkte strukturiert sind
• Sechstens, wie erfolgreich Produkteinführungen unter Berücksichtigung markeninterner Kannibalisierungen tatsächlich sind.

Der Preisträger beantwortet diese Fragen in seiner kumulativen Dissertation in vier Beiträgen.

Sein Untersuchungsgegenstand bezieht sich auf »große« Märkte, also Märkte mit Dutzenden von Marken und hunderten von Produkten. Beispielsweise Rasenmäher (30 Marken mit 500 Produkten), Waschmaschinen (40 Marken und 1.000 Produkte) oder Staubsauger (100 Marken und 1.500 Produkte). Klassische Ansätze der Markt- und Wettbewerbsanalyse greifen hier nicht mehr. Auch Konsumentenbefragungen sind nicht mehr geeignet. Deshalb werden erstmalig Online-Suchdaten hunderttausender, individueller Verbraucher herangezogen.

Im ersten Beitrag werden Wettbewerbsbeziehungen in großen Märkten aus egozentrischer Perspektive einzelner Produkte (d.h. aus Sicht eines einzelnen Produktes) mittels Online-Suchdaten von über 150.000 Besuchern einer Preisvergleichsseite identifiziert und analysiert. Für die Analyse werden drei traditionelle Methoden herangezogen und systematisch verglichen: das Rangsystem, das Hierarchische Clustering und die Multidimensionale Skalierung. Wesentliche Erkenntnis ist, dass keine einzelne Methode ausreicht, um ein vollumfängliches Bild über das Wettbewerbsumfeld von einzelnen Marken oder Produkten zu erlangen und dass traditionelle Methoden nicht geeignet sind, große Märkte mit sehr vielen Produkten zu analysieren.

Im zweiten Beitrag wird ein Modell vorgestellt, das State-of-the-Art Clustering und Visualisierungsmethoden mehrerer Forschungsdisziplinen vereint, um eine visuelle Repräsentation von Markstruktur und asymmetrischen Wettbewerbsbeziehungen in großen Märkten zu erzeugen. Am Beispiel des LED-Fernsehgerätemarktes mit über 1.100 Produkten und Clickstreams von über 100.000 Besuchern wird nachgewiesen, welche Rolle Marken bei der Bildung von Teilmärkten spielt. Das vorgestellt Modell mit Online-Suchdaten wird durch GfK-Absatzdaten extern validiert. Für Markenführer ergeben sich hier neue Marktstrukturen, um den Markt und die Wettbewerbsbeziehungen besser zu verstehen.

Für eine interaktive Sondierung von Marktstrukturen steht Managern auch ein kostenloses, browserbasiertes Visualisierungstool zur Verfügung, das anhand des LED-TV-Marktes im Internet ausprobiert werden kann. Die Modelle der Dissertation werden zurzeit im Rahmen einer DFG-Förderung zu einer eigenständigen Software programmiert, die dann frei und kostenlos verfügbar sein wird.

Der dritte Beitrag zeigt auf, dass einige Produkte gleichzeitig in mehreren Teilen des Marktes (d.h. Teilmärkten) konkurrieren und dass klassische Methoden zur Visualisierung von Marktstrukturen dies nicht berücksichtigen, da sie jedes Produkt an nur einer Stelle darstellen, obwohl die Wettbewerbsbeziehungen vielschichtiger sind. Auch hier wird ein Modell entwickelt (es nennt sich »M4«), indem es einen neuen Clustering-Algorithmus aus der Neurowissenschaft anpasst, um Teilmärkte sowie Mehrfachzuordnungen von Produkten zu verschiedenen Teilmärken zu identifizieren. In einer empirischen Studie des Digitalen Spiegelreflexmarktes wird dies belegt. Markenführer erhalten eine Marktstrukturkarte für ihren relevanten Markt.

Im vierten und letzten Beitrag wird ein neuer Ansatz vorgestellt, der anhand von Online-Suchdaten ermittelt, von welchen bestehenden Produkten ein neu eingeführtes Produkt Marktanteile gewinnt, insbesondere die Kannibalisierung markeneigener Produkte aufgedeckt wird. In einer Studie für Kfz-Navigationsgeräte zeigt sich, dass der Erfolg von Neueinführungen überschätzt wird, wenn nur der Marktanteil gemessen wird. Hier ergab sich bei mehr als 50 Prozent des Marktanteils eine Kannibalisierungen von eigenen Produkten. Dies betrifft auch die sog. unerwünschten Kannibalisierungen. Markenführer erhalten Impulse, sich bei Produktneueinführungen verstärkt mit der Kannibalisierungsproblematik zu beschäftigen.

Insgesamt eine besonders innovative Leistung, mit vielen neuen Themen, neuen Methoden und neuen Einsichten.

Den dritten Preis (dotiert mit 2.000 Euro) erhält Herr Dr. Marius Johnen für seine Dissertation: „Consumer-Brand Interactions in Social Media“.

Herr Dr. Marius Johnen wurde mit dieser Arbeit bei Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg promoviert. Er hat an der Universität Mainz Publizistik und BWL studiert, in Hamburg promoviert und ist aktuell Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Branding an der Universität Hamburg. Zudem ist er Mitglied der DFG-Forschergruppe »Die Vermarktung von hedonischen Medienprodukten im Kontext digitaler sozialer Medien«.

Herr Johnen widmet sich in seiner Arbeit einem hoch aktuellen und in der Markenführung derzeit intensiv diskutierten Thema, nämlich dem Umgang mit den Sozialen Netzwerken. Es werden immer mehr Erfahrungen mit Social Media gesammelt und jeder ist auf der Suche nach dem „richtigen“ Weg im Umgang mit den verschiedenen Erscheinungsformen der Sozialen Netzwerke.

Die kumulative Dissertation setzt sich aus fünf Projekten zusammen, die sich mit den Veränderungen der Kommunikation von Konsumenten über und mit Marken durch Soziale Medien befassen. Interessanterweise werden dabei ganz verschiedene Themenbereiche angesprochen, wie etwa:

• Die Auswirkungen von unterschiedlichen Konsumentenäußerungen innerhalb von Markenkontexten (negatives und positives Word-of-Mouth“)
• Zusammenschlüsse von Konsumenten zu Marken („Brand Communities“)
• Faktoren, die Konsumenten veranlassen, sich an einem „Online Firestorms“ zu beteiligen
• Strategische Entscheidungen von Marken zur Positionierung („Markenallianzen“)
• Kommunikation und Reaktion auf Beschwerden in Sozialen Medien.

Insgesamt ein breites Spektrum an Themen, alle sind von zentraler Bedeutung für die Markenführung der Zukunft. Einzelne Aspekte der Projekte sollen im Folgenden erwähnt werden.

Das erste Projekt über die Auswirkungen von unterschiedlichen Konsumentenäußerungen innerhalb von Markenkontexten (negatives und positives Word-of-Mouth“ insbesondere in Brand Communities, unter Berücksichtigung des Kommunikationsstils) umfasste eine Feldstudie mit knapp 60.000 Posts und drei Experimente mit über 600 Probanden. Es wurde herausgearbeitet, dass negative Äußerungen vor allem in sozial ausgerichteten Communities ihre Wirkungen entfalten, positive Äußerungen stärker in funktional ausgerichteten Communities. Marketers können damit die Wirkungen ihres Auftritts in den relevanten Communities antizipieren.

Das zweite Projekt mit den Zusammenschlüssen von Konsumenten zu MarkenGemeinschaften („Brand Communities“) umfasste eine qualitative und fünf quantitative Studien mit über 1.200 Probanden. Hier steht im Mittelpunkt die Konzeptualisierung, Entwicklung und Validierung einer Skala, die in der Lage ist, den wahrgenommenen Charakter einer Brand Community zu messen. Diese Skala umfasst Dimensionen wie das Bewusstsein über die eigene Besonderheit, die geteilten Rituale und Traditionen sowie moralische Verantwortung. Die Skala umfasst 14 Items und kann direkt von den Markenführern eingesetzt werden.

Das dritte Projekt beschäftigt sich mit jenen Faktoren, die Konsumenten veranlassen könnten, sich online an einem „Firestorm“ zu beteiligen. Hier wurde ein Experiment mit mehr als 600 Probanden durchgeführt. Konsumenten lassen sich animieren in Abhängigkeit von ihrem eigenen moralischen Kompass und dem Verlangen nach sozialer Anerkennung. Markenführer haben bei „Firestorms“ also bei ihren Reaktionen vor allem auf den wahrgenommenen sozialen Kontext zu achten.

Das vierte Projekt analysierte Spillover-Effekte bei Markenallianzen. Es wurden drei quantitative Studien mit über 2.200 Probanden durchgeführt. Bei Allianzen lassen sich die Spillover-Effekte in Effekte der Markenallianz selbst (also der Effekt des gemeinsamen Produktes auf die Markenpartner) und in Marken-/bzw. Vergleichseffekte (also Effekte zwischen den Marken) unterscheiden. Beide Effekte konnten nachgewiesen werden. Entscheidend ist dabei der Fit in den Einstellungen gegenüber den beteiligten Marken. Markenführer von Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Advertising können Anregungen für die Treiber dieses Fits finden.

Das fünfte und letzte Projekt beschäftigt sich mit der Identifikation von moderierenden Faktoren auf die Effektivität von unterschiedlichen Reaktionsstrategien von Marken auf negative Statements von Konsumenten in den Sozialen Medien. Sollte man sich also eher im Sinne einer Anpassung (im Sinne einer Entschuldigung, Einleitung von Korrekturmaßnahmen oder Übernahme von Verantwortung) verhalten oder eher defensiv (im Sinne von Leugnung, Rechtfertigung und Zurückweisung der Verantwortung) bei online geäußerten Konsumentenbeschwerden? Durchgeführt wurde eine Feldstudie mit der Auswertung von über 90.000 Online-Kommentaren und einem Online-Experiment mit mehr als 400 Probanden. Die Feldstudie bei über 20 Marken in den Sozialen Medien ergab, dass Anpassungsstrategien eher bei utilitaristischen Marken geeignet sind, aber weniger bei hedonischen Produkten. Entscheidend ist dabei auch der moderierende Effekt des Kommunikationsstils der Marke, ob rein formal oder eher informell geantwortet wird. Auch hier ergeben sich wichtige Anregungen für die Reaktion auf Online-Beschwerden für Markenführer.

Insgesamt ist die gesamte Arbeit hochaktuell, zeigt eine große Bandbreite von Social Media-Themen, betont auch die soziale Komponente, differenziert sehr stark nach Produktkategorien und vor allem – sie ist sehr hilfreich für die Praxis.